Sim, nós compramos com a emoção, mas também com o tato, o olfato, o paladar, audição e a visão. Sim, nós nos envolvemos emocionalmente com as marcas. Sim, as emoções ganham da razão nos segundos de decisão de compra. E não, sexo não vende. 

Resumo: 

Minha longa experiência me diz que o que as pessoas dizem que fazem e o que elas realmente fazem são duas coisas diferentes. p. 9

O problema é que sempre tivemos mais habilidades para coletar dados do que para fazer algo com eles. p. 9

O neuromarketing é a chave para abrir o que chamo de nossa 'lógica de consumo' - os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos em todos os dias de nossas vidas. p. 13

A chave para entender verdadeira e completamente os pensamentos, sentimentos, motivações, necessidades e desejos dos consumidores, de todos nós. p. 15

1 - Um afluxo de sangue para a cabeça

Com vendas anuais de 1,8 trilhões de cigarros, o monopólio chinês é responsável por aproximadamente um termo de todos os cigarros consumidos na terra hoje. 18

O número de britânicos que morreram por causa do cigarro é 12 vezes maior do que o número de pessoas dessa nacionalidade mortas na Segunda Guerra Mundial. p. 19

E mesmo assim os fabricantes de cigarros continuam criando novas maneiras de nos matar. p. 19

Não pudemos deixar de concluir que aquelas mesmas imagens de advertência sobre cigarros que visavam limitar o fumo, reduzir a incidência de câncer e salvar vidas haviam, pelo contrário, se tornado um assustador instrumento de marketing para a indústria do tabaco. p. 22

Em 2003 havia ficado bem claro para mim que os métodos tradicionais de pesquisa, como pesquisas de mercado e discussões de grupos, não cumpriam mais a tarefa de descobrir o que os consumidores realmente pensam. p. 25

Em 2005, as empresas gastaram mais de US$7,3 bilhões em pesquisas de mercado apenas nos Estados Unidos. Em 2007, essa cifra subiu para US$12 bilhões. p. 27

[...] se quiserem conhecer a verdade nua e crua - a verdade sem rodeios e sem censura, a respeito do que nos faz comprar - os profissionais de marketing terão de entrevistar nossos cérebros. p. 28

"Desafio Pepsi"

[...] em 2003, o dr Read Montague revisou o "Desafio Pepsi" original depois de 28 anos de sua realização, através de um aparelho de "IRMf para monitorar o cérebro de 67 pessoas. Primeiro, perguntou aos voluntários se eles preferiam Coca-Cola, Pepsi ou não tinham preferência. [...] mais da metade dos pesquisados relataram uma preferência clara pela Pepsi. O cérebro deles também. Ao tomar um gole de Pepsi, esse conjunto totalmente diferente de voluntários registou uma rajada de atividade no putâmen ventral, uma região do cérebro que é estimulada quando gostamos de um sabor. Interessante, mas nada muito dramático - até que uma nova descoberta fascinante apareceu na segunda parte da experiência. Dessa vez, o dr. Montague decidiu deixar os pesquisados saberem se beberiam Pepsi ou Coca-Cola antes de realmente provarem o refrigerante. O resultado: 75% dos pesquisados disseram que preferiam Coca-Cola. E mais,  também observou uma mudança na localização da atividade cerebral. além do putâmen ventral, houve fluxos sanguíneos registrados no córtex pré-frontal, uma parte do cérebro responsável, entre outras coisas, pelo raciocínio e o discernimento mais altos. Tudo isso indicou ao dr Montague que duas áreas no cérebro estavam participando de um cabo de guerra entre pensamentos racionais e emocional. E, durante aquele milésimo de segundo de luta e indecisão, as emoções se rebelaram, como soldados amotinados, para subjugar a preferência racional dos pesquisadores por Pepsi. E foi nesse momento que a Coca-Cola venceu. Todas as associações positivas que os pesquisados tinham em relação à Coca-Cola - história, logomarca, cor, design e aroma; suas próprias lembranças de infância que remetiam à Coca-Cola, os anúncios na televisão e na mídia impressa ao longo dos anos, a indiscutível, inexorável, inelutável emoção ligada à marca Coca-Cola - derrotaram sua preferência racional e natural pelo sabor da Pepsi. Por quê? Porque é por meio de emoções que o cérebro codifica as coisas que têm valor, e uma marca que nos cativa emocionalmente [...] vencerá todos os testes. p. 32      

[...] neuromarketing não significa implantar ideias no cérebro das pessoas ou forçá-las a comprar o que não querem; significa revelar o que já está dentro da nossa cabeça - a nossa 'lógica de consumo'. p. 39

[as pesquisas foram realizadas em 5 países: Estados Unidos, Alemanha, Japão, Inglaterra e China]. p. 40

2 - Deve ser este o lugar

Ao chegar aos 66 anos de idade, a maioria de nós já terá visto aproximadamente dois milhões de anúncios de televisão.  p. 41

Em 1965, um consumidor típico lembrava 34% dos anúncios. Em 1990, esse percentual havia caído para 8%. Uma pesquisa telefônica realizada em 2007 pela ACNilsen com mil consumidores revelou que uma pessoa típica conseguia mencionar apenas 2,21% dos comercias dentre os que havia visto durante toda a sua vida. p. 41

[...] o sistema de filtragem em nosso cérebro tornou-se mais poderoso e autoprotetor. p. 42

Outro fator não menos importante por trás da nossa amnésia é a presente falta de originalidade por parte dos anunciantes. p. 42

[em 2002] O American Idol tinha três patrocinadores principais: a Cingular Wireless [...], a Ford Motor Company e a Coca-Cola, cada um, segundo estimativas, desembolsando anualmente US$ 26 milhões para que suas marcas aparecessem em um dos programas de maior audiência da história da televisão. E isso é apenas uma pequena parte de uma enorme e dispendiosa indústria global. [...] No American Idol, a Coca-Cola e a Cingular Wireless não apenas veiculam anúncios de trinta segundos durantes os intervalos comerciais, mas também inserem de forma proeminente seus produtos durante o próprio programa. [...] Todos os três jurados mantinham o copo do refrigerante mais icônico dos Estados Unidos à sua frente, e tanto os jurados quanto os concorrentes se sentavam em cadeiras ou sofás com contornos arredondados, projetados especificamente para parecerem uma garrafa de Coca-Cola. Antes e depois das apresentações, os concorrentes entravam em uma sala [...] cujas paredes estão pintadas de um inequívoco e vivo vermelho Coca-Cola. Seja por meio de sinais sutis, seja por filmes publicitários tradicionais, a Coca-Cola está presente em aproximadamente 60% do tempo de American Idol. 

A Cingular também aparece repetidamente ao longo do programa, porém em escala menor. [...] a Ford é o único anunciante que não divide o palco com os concorrentes. p. 45

Hoje em dia, somos sacudidos, puxados, bombardeados, empurrados, cutucados, lembrados, adulados, incitados, sobrecarregados e oprimidos por um fluxo constante e ostensivo de merchandising e de publicidade. p. 48

Ao longo dos anos, as pesquisas em neuromarketing descobriram que a lembrança que os consumidores têm de um produto, seja ele um desodorante, um perfume ou uma marca de tequila, é a medida mais relevante e confiável da eficácia de uma publicidade. p. 50

Os resultados do TEE mostraram que a Coca-Cola era muito mais memorável do que a Cingular Wireless e muito, muito mais memorável do que a Ford. [...] o fato de assistir a um programa saturado de Coca-Cola na verdade suprimia as lembranças que os outros participantes tinham da Ford. [...] Então, por que a estratégia da Coca-Cola era tão bem-sucedida, ao contrário da estratégia da Ford? [...] Para entender os resultados, pense na maneira como a publicidade das duas empresas foi integrada ao programa. A Coca-Cola permeou 60% do tempo de duração do show, com copos habilmente posicionados, móveis evocando o formato de suas garrafas e paredes pintadas de um vermelho Coca-Cola. A Ford, por outro lado, simplesmente veiculou anúncios tradicionais, que não se intrometiam de forma alguma no programa. Em outras palavras, a Coca-Cola estava plenamente integrada na narrativa [...] ao contrário da Ford. p. 51

Em suma, os resultados revelaram que não nos lembramos das marcas que não desempenham um papel integral na trama de um programa. p. 52

E os produtos que desempenham um papel integral na narrativa de um programa - como a Coca-Cola [...] - não apenas são mais memoráveis, como parecem até surtir um efeito duplo. Em outras palavras, eles não apenas aumentaram a nossa lembrança do produto, mas também enfraqueceram a nossa capacidade de lembrar de outras marcas. p. 52

[...] para que o merchandising funcione, o produto precisa fazer sentido dentro da narrativa do programa. p. 53 

Se a marca em questão não desempenha um papel fundamental na trama, não nos lembraremos dela, ponto final. E aí reside o erro multimilionário da Ford. p. 53


3- Quero o mesmo que ela pediu

"neurônios-espelho" - neurônios que se ativam quando uma ação está sendo realizada e quando a mesma ação está senso observada. p. 55
[...] quando assistimos alguém fazendo algo, seja um pênalti convertido em gol ou um arpejo perfeito em um piano de calda Screinway, nosso cérebro reage como se nós mesmos estivéssemos realizando aquelas atividades. Em suma, é como se ver e fazer fossem a mesma coisa. p. 56

Os neurônios-espelho explicam por que muitas vezes sorrimos quando vemos alguém que está feliz ou retesamos quando vemos alguém que está sentindo dor. p. 57

Os neurônios-espelho se ativam não apenas quando estamos observando o comportamento de outras pessoas, mas dispara quando estamos lendo a respeito de alguém que está adotando tal comportamento. p. 57-58

"ao lermos um livro, essas células especializadas reagem como se estivéssemos realmente fazendo o mesmo que o personagem". p. 58

Os neurônios-espelho nos fazem imitar mutuamente os comportamentos de consumo dos outros. Então, quando vemos um par de fones de ouvido estranhos saindo da orelha de alguém, nossos neurônios-espelho desencadeiam em nós um desejo de ter acessórios descolados iguais àqueles. Mas esse fenômeno vai além do simples desejo. p. 58-59

Segundo pesquisadores da Universidade Duke, não nos sentimos apenas atraídos por pessoas que sorriem, mas também tendemos a nos lembrar do nome delas. p. 60

existem sites de compartilhamento de vídeo inteiramente dedicados a esse tipo de prazer delegado: em www.unbox.it.com e www.unboxing.com, os internautas podem assistir a estranhos de todo o mundo abrindo suas várias compras. Chad Stoller [...] explica: "é o ápice da luxúria. Há muitas pessoas que aspiram, que querem ter alguma coisa que está fora de seu alcance financeiro e que ainda não podem comprar. Estão procurando por uma maneira de saciar seu apetite". p. 61




O meu argumento é que, às vezes, o simples fato de ver repetidamente um certo produto o torna mais desejável. p. 61

Mas os neurônios-espelho não funcionam sozinhos. Muitas vezes agem em conjunto com a dopamina, uma das substâncias químicas cerebrais ligadas ao prazer. A dopamina e uma das substâncias mais viciantes para os seres humanos - e decisões de compra são motivadas em parte por seus efeitos sedutores. p. 62

[...] são necessários menos de 2,5 segundos para tomarmos uma decisão de compra. p. 62

comprar pode se tornar um vício. p. 62 

Quando tomamos a decisão de comprar algo, as células cerebrais que liberam dopamina secretam uma explosão de bem-estar, e esse fluxo de dopamina alimenta o instinto de continuar comprando mesmo quando a nossa mente racional diz que já chega. p. 62


4 - Não consigo mais ver com clareza

[...] as mensagens subliminares são definidas como mensagens visuais, auditivas ou sensoriais que estão um pouco abaixo do nosso nível de percepção consciente e que só podem ser detectadas pela mente subconsciente. p. 68  

Muitas vezes, as mensagens subliminares, quando aparecem em nossa cultura, estão vendo sexo. p. 69

[Anúncio de uma empresa chamada D.J Florring com o slogan "Laid by the Best"]. Na posição vertical esse anúncio mostra uma mulher segurando uma taça de champanhe, mas, se você o inclinar, verá a imagem de uma mulher se masturbando. p. 69



5- Você acredita em magia?

Ritual do Guinness

Superstição e ritual foram cientificamente relacionados à necessidade humana de controle em um mundo turbulento. p. 84

O Kit Kat é considerado um amuleto no Japão porque lembra as palavras "Kitto-Katsu", que significa "ganhar na certa". No Japão, acredita-se que comer um Kit Kat antes de realizar coisas importante (como fazer uma prova) traga sorte, porque seu nome sugere a tradução "eu acredito que vou ser bem-sucedido”. Por isso a Nestlé produziu inúmeros sabores diferentes exclusivamente para o país.p. 89

Quando o assunto são biscoitos Oreo, existem dois rituais distintos. Algumas pessoas gostam de abrir o biscoito, lamber o recheio branco que fica no meio e depois comer as duas porções de massa. Outros gostam de manter o biscoito intacto e molhar tudo num copo de leite frio. Sabendo que muitas pessoas gostam do ritual de comer Oreo com leite, a Nabisco, fabricante dos biscoitos, recentemente fez uma parceria com os produtos da famosa campanha "Got Milk?". "O Oreo não é apenas um biscoito, é um ritual", confirma Mike Faherty, diretor sênior dos produtos Oreo. "Molhar os biscoitos Oreo no leite faz parte da cultura americana". p. 92 

[Uma marca também pode virar uma obsessão, como usar uma prótese dentária da Hello Kitty para deixar sua carinha em tudo que se mastiga]. p. 95




6 - Façamos uma rápida prece

[...] quer você goste da Nike, da Neutrogema, da Absolut ou da Harley-Davidson, é provável que tenha uma sensação de pertencimento quando está entre usuários daquela marca - é como ser membro de um clube não tão exclusivo assim. p. 100

Assim como as religiões, as empresas e marcas de sucesso têm uma noção de missão clara e muito poderosa. p. 101

Produtos e marcas evocam certos sentimentos e associações com base em sua aparência, sensação ou aroma. p. 102

[...] toda marca de sucesso está ligada a algumas histórias. É só pensar na Disney e todos os personagens coloridos que vêm à nossa mente, desde o Mickey Mouse até a fada Sininho ou o capitão Jack Sparrow. p. 103

Assim como as religiões têm seus ícones, o mesmo acontece com os produtos e marcas. p. 104

Para seus milhões de fervorosos clientes, a Apple não era uma marca, era uma religião. p. 108

[...] marcas fortes geravam mais atividade do que marcas fracas em muitas áreas do cérebro ligadas a memória, emoção, tomada de decisão e significado. p. 110

[...] nossa pesquisa mostrou que as emoções que nós [...] sentimos ao sermos expostos a iPods, Guinness e carros esportivos da Ferrari são semelhantes às emoções geradas por símbolos religiosos como cruzes, contas de rosário, Madre Teresa, a Virgem Maria e Bíblia. p. 111

A Lego foi uma das primeiras empresas a infundir ritual e religião em seus produtos. p. 112


7 - Por que escolhi você?  

Sócrates > nossa memória é uma impressão. 

[...] os marcadores somáticos não são simplesmente uma coleção de reflexos da infância e da adolescência. Todo dia fabricamos novos marcadores, adicionando-os à ampla coleção já existente. p. 117

Alguns anunciantes criam marcadores somáticos na mente dos consumidores usando o humor. p. 122

Como os marcadores somáticos se baseiam em experiências passadas de recompensa e punição, o medo também pode criar alguns dos marcadores somáticos mais poderosos, e muitos publicitários ficam bem felizes de tirar proveito de nossa natureza estressada, insegura e cada vez mais vulnerável. p. 122


8 - Uma sensação de deslumbramento 

Hoje, estamos mais sobrecarregados de estímulos visuais do que nunca. E, de fato, estudos mostraram que, quanto mais somos estimulados, maior a dificuldade para captar nossa atenção. p. 125

[...] quando uma fragrância agradável se combina com uma imagem igualmente atraente e correlata, nós não apenas a percebemos como algo mais agradável, mas também ficamos mais propensos a lembrá-la. p. 127

[o cheiro de marca mais lembrado?] é o talco para bebês da Johnson & Johnson. 

A principal loja de eletrônicos da Samsung em Nova York tem cheiro de melão maduro, uma leve fragrância peculiar que tende a relaxar os consumidores e colocá-los em um estado de espírito que remete a ilhas dos mares do sul. p. 129

E tanto os frascos de manteiga de amendoim quanto os de Nescafé são cuidadosamente projetados para liberar o máximo de fragrância assim que as tampas são retiradas. p. 129

[...] a cor aumenta o reconhecimento de uma marca em até 80%. p. 135

Foi descoberto que a música clássica pode reduzir o vandalismo, a ociosidade e até mesmo os crimes violentos em parques, estacionamentos de lojas de conveniência e metrôs no Canadá. p. 137


9 - E a resposta é ...

fracasso da New Coke. 


10 - Vamos passar a noite juntos  

Sexo na publicidade vende?

> anúncio da Volvo com o slogan "Estamos tão excitados quanto você". 

[...] cerca de um quinto de toda a publicidade atual usa conteúdo abertamente sexual para vender seus produtos. p. 154

Os pesquisadores concluíram que, aparentemente, "o sexo não vende nada além de si mesmo". 

Efeito vampiro: o sexo rouba a atenção que deveria ser da marca. 

Não é o sexo que vende, mas sim a polêmica que ele pode gerar. 

Sexo na publicidade tem tudo a ver com a satisfação de um desejo, com a introdução de sonhos no cérebro dos consumidores. p. 165

11 - Conclusão

[...] a maioria das nossas decisões de compra não são nem remotamente conscientes. O cérebro toma a decisão e, na maioria das vezes, nem temos consciência disso. p. 171 

Resenhas:

Resenhas Skoob

Flavio Pavanelli

Vídeo:

Making of