O que é meu é seu
by
Tauana Jeffman
- janeiro 11, 2014
Eu já escrevi isso aqui no blog, mas vou escrever novamente: adoro livros sobre assuntos atuais, tecnológicos, diferentes, dessa nossa era digital. Não só pelo assunto, mas porque, geralmente, eles são bem escritos e interessantes o suficiente pra te prender na leitura do início ao fim. Com esse livro não foi diferente. Fazia um tempão que eu queria lê-lo, mas é tanta coisa pra ler que eu acabei comprando e o deixando de lado, pois só pude ler nas férias. Mas, depois que comecei, não larguei mais. Como o livro é interessante, a resenha ficou gigante, porque eu considerei tudo importante. :)
A obra é dividida em três partes= contexto, onda e implicações. A primeira parte é dedicada a uma reflexão sobre a sociedade do consumo, e a época em que "ter" era "ser". Onde o sucesso era medido pelas posses que tínhamos e pelo estilo de vida que levávamos. Na segunda parte, somos apresentados à diversos exemplos de como esse paradigma está se modificando, através de inúmeros casos de sucesso envolvendo consumo, pessoas e colaboração. Desta forma, os autores mostram-no que o valor sai da "posse" do objeto para o "acesso" a este. Na última parte, compreendemos quais as efetivas transformações que estão ocorrendo, como as modificações na forma como pensar o design, as marcas, e claro, o consumo. Enfim, estamos migrando de uma sociedade com "hábitos de descarte", para uma comunidade que pensa de forma colaborativa.
Parte 1: Contexto
1- Basta
Aqui, os autores mostram-nos como era (e talvez ainda seja) a concepção de consumo, lembrando que o contexto do livro é os Estados Unidos. Chega a ser assustador ler este contexto e perceber qual o rumo que o mundo está tomando com um consumo desenfreado. Para alardear um pouco a situação, os autores contam-nos sobre uma mancha de lixo, um enorme "monumento dos resíduos do consumismo moderno", "bem no meio do Oceano Pacífico, um pouco a leste do Japão e a oeste do Havaí". Para eles, "a grande mancha de lixo no Pacífico é uma ilustração terrível da maneira como ignoramos as consequências negativas do consumismo moderno. Nos últimos 50 anos, consumimos mais bens e serviços do que gerações anteriores reunidas" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 05). Essa concepção amplamente vivida nos anos 50 pode ser compreendida através das palavras de Victor Lebow: "Nossa economia enormemente produtiva exige que tornemos o consumo nossa forma de viver, que transformemos a compra e a utilização de bens em rituais, que busquemos satisfação espiritual, nossa satisfação pessoal no consumo. A economia precisa de coisas consumidas, queimadas, desgastadas, substituídas e descartadas a uma taxa cada vez maior". Segundo alguns psicólogos, isso pode ser entendido como "cárcere do consumo", "uma vez que pode ser difícil fazer escolhas sobre o que comprar e o que não comprar porque hábitos, rotinas, normas sociais e valores culturais nos prendem em comportamentos insustentáveis" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 06).
Os autores nos contam como os descartáveis (principalmente os copos) foram inventados para melhorar a vida, nos afastando de doenças e infecções, mas acabaram desenvolvendo outro problema. O acúmulo de lixo. O descarte desses materiais segue a "lei das consequências não intencionais", onde as pessoas não se dão conta que pequenos hábitos podem fazer grandes estragos. Aí começamos a perceber uma "sociedade viciada em 'hábitos de descarte'", sem se importar com as consequências.
Coisas que compramos e não usamos também são um desperdício. Você já parou para pensar em quantas coisas você comprou e usou uma vez, ou sequer nunca usou? Pois então, Botsman e Rogers (2011, p. 10) explicam através de exemplos, pesquisas e estatísticas, como nossas casas e nossas bugigangas estão aumentando, apensar da família estar diminuindo. É tanta coisa comprada que um dia, quem sabe, vamos utilizar, que já existe um enorme negócio de depósitos, lugares que as pessoas pagam apenas para guardar suas quinquilharias. Muitas vezes, o valor gasto com o aluguel desses depósitos ultrapassa o valor das coisas que ali estão.
No entanto, devemos tomar cuidado, lembram-nos Botsman e Rogers (2011, p. 13), citando o Clube da luta: "as coisas que você possui acabam te possuindo". Aliás, "você não é as roupas que veste. Você não é o conteúdo da sua carteira. Você não é seu café com leite. Você não é o carro que você dirige. Você não é suas malditas calças cáqui. Você é a porcaria do mundo que canta e dança tudo" (Tyler, O Clube da Luta).
2- Consumindo tudo
Botsman e Rogers (2011, p. 18) atentam-se para "o excesso de consumo de massa voraz que começou na década de 1920 e explodiu em meados da década de 1950", onde afirmam: "chamamos a aquisição interminável de mais coisas em quantidades cada vez maiores como 'hiperconsumismo", uma força tão grande que já existem mais centros comerciais do que escolas de ensino médio nos Estados Unidos". Há "quatro grandes forças que têm desempenhado um papel fundamental na manipulação e no estímulo ao hiperconsumo: o poder de persuasão, a cultura do pagar agora e pagar depois, a lei dos ciclos de vida e o fator "apenas mais um".
O poder de persuasão:
Aqui, compreendemos como a publicidade percebe e utiliza o poder de persuasão. Edward Bernays, considerado "o pai da manipulação", aprende com seu tio (o Freud), como fazer com que as pessoas queiram coisas que não queriam antes, argumentando: "Se compreendermos o mecanismo e as razões da mente voltada para o grupo, não é possível controlar e organizar as massas de acordo com a vontade sem querer que elas saibam?". Bernays focava nos líderes de opinião, e como um bom RP, sabia utilizar os meios de comunicação, como no caso Lucky Strike, que pode ser considerado uma das primeiras ações de marketing de guerrilha.
Compre agora, pague depois:
Botsman e Rogers (2011, p. 23) explicam-nos como foi criado o cartão de crédito e o poder que este "dinheiro de plástico exerce sobre as nossas mentes. Sim, nós gastamos mais e pensamos menos com o cartão de crédito. Como não vemos, efetivamente, o dinheiro se esvaindo de nossas mãos, não nos culpamos ou preocupamos com esses gastos. Segundo "George Loewenstein, neurocientista na Carnegie Mellon", "a natureza dos cartões de crédito garante que seu cérebro seja anestesiado contra a dor do pagamento" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 25).
Fato interessante: "o momento em que uma pessoa se transforma de um consumidor consciente, comprando um item específico, em um comprador por impulso foi chamado de Tranferência Gruen, referente ao arquiteto Victor Gruen, que construiu o primeiro shopping center em 1956" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 27).
Quem é viciado em produtos novos sofre de "neofilia", segundo Colim Campbell. [Ver mais em: Link 1, link 2 e link 3]. Além disso, as empresas, na modernidade, desejavam que o consumidor consumisse mais, trocando de aparelhos constantemente. Ou porque quer um novo e mais moderno, ou porque a "vida útil" daquele objeto acabou. Você já percebeu que algumas coisas, como geladeiras, duravam muito mais na época das nossas avós? Pois então, de uns tempos pra cá (ou dos anos 50 pra cá), as empresas começaram a reduzir a durabilidade dos produtos, o que faria aqueles que não se influenciam por modernidades, comprarem novos produtos, querendo ou não. Isso é chamado de "obsolescência planejada", "um conceito sugerido pela primeira vez" no ano de 1932, por "um corretor de imóveis de Manhattan". Mas foi na década de 50 que os produtos começaram a ser "projetados para o lixo" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 31).
Apenas mais um:
Só mais uma tv, só mais uma bolsa, só mais um celular, só mais uma calça. Que mal há nisso? Talvez muitos. "Como o psicólogo Barry Schwartz mostra no seu livro O paradoxo da escolha, a escolha nos confunde não apenas em relação a como podemos satisfazer nossas vontades, mas também, em relação a quais são essas vontades. [...] Quanto mais nossas casas e nossas vidas se incham com coisas, mais nos sentimos pesados e presos em uma armadilha. Conforme Neal Lawson escreveu em All Consuming: 'Quanto mais consumimos, menos espaço temos para ser qualquer coisa além de consumidores'" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 33).
O trabalho e o consumo também começaram a diminuir o "capital social" das pessoas. "Ao longo das décadas de 1950 e 1960, os fabricantes e os vendedores estimularam os trabalhadores americanos a abrir mão dos seus hobbies e do seu tempo livre pela escolha de carros maiores, casas melhores e mais tecnologia. O resultado foi uma queda drástica do "capital social". Robert Pullman [...] popularizou o conceito de capital social, definindo-o como "a confiança, as normas e as redes que podem melhorar a eficiência da sociedade ao facilitar ações coordenadas". "Quanto menos tempo as pessoas dedicam à sua socialização, mais tempo elas passam no escritório ou no shopping" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, pp. 36-37).
3- Da geração eu à geração nós
Para a nossa sorte, "estamos começando a sair do transe de consumo em que vivemos nos últimos 50 anos. No cerne desta transformação estão dois fenômenos que se entrelaçam. O primeiro é uma mudança de valores. O consumidor está cada vez mais consciente de que o crescimento finito e o consumo baseado em recursos infinitos não são uma combinação viável. Consequentemente, estamos encontrando maneiras de tirar mais daquilo que compramos e, principalmente, daquilo que não compramos. Ao mesmo tempo, estamos começando a reconhecer que a busca constante por coisas materiais ocorreu em detrimento do empobrecimento de relacionamento com os amigos, a família, os vizinhos e o planeta" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 37).
Nesta mudança, é preciso atentar aos millennials, que "não são uma geração de Madres Teresas. Nem todos são benfeitores que dispensam empregos que pagam bem ou luxos em nome de um sonho utópico. Estatísticas mostram que eles são tão competitivos, interesseiros e ambiciosos quanto qualquer outra geração da história. Mas eles estão abandonando o sistema de valores que prevalecia na geração dos seus pais, que eram baby boomers, e estão aderindo mais aos valores de seus avós, a geração da guerra" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 45).
"No livro Wikinomics, Dom Tapscott e Anthony D. Williams descrevem estas regras [novas redes sociais que rompem as barreiras do elitismo e da hierarquia] como sendo "armas de colaboração de massa" e argumentam que elas podem fazer nascer uma época de ouro igual ao Renascimento italiano ou à democracia ateniense. A formação de redes sociais é provavelmente o desenvolvimento mais inclusivo e mais perturbador em termos culturais do nosso tempo. Até mesmo aquelas pessoas nas periferias isoladas da nossa sociedade, como alguém na Sibéria ou no Equador, ou alguém com um hobby tão singular quanto colecionar miniaturas de órgãos poloneses, poderão encontrar um grupo para compartilhar e se conectar de acordo com interesses comuns" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 47).
Frase interessante: Joe Romm: "A verdadeira riqueza é algo que você pode passar adiante de uma forma que outras pessoas conseguem desfrutar" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 53).
Parte 2: Onda
4- Ascensão do consumo colaborativo
Nesta segunda parte, compreendemos a ascensão do consumo colaborativo. A maioria dos sistemas de consumo colaborativo podem ser organizados em três sistemas: sistema de serviços de produtos SSP, mercados de distribuição e estilo de vida colaborativo. Ao longo do capítulo conhecemos a história e o funcionamento de diversos exemplos de consumo que possuem a colaboração em sua essência.
Sistema de serviço de produtos (SSP):
"Você paga pela utilização de um produto sem a necessidade de adquiri-lo. É uma inovação disruptiva no que diz ao tradicional modelo baseado na propriedade individual" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 187).
Exemplos:
Compartilhamento de carros: Zipcar
Compartilhamento de carros entre pares: WhipCar
Compartilhamento de bicicletas: Bixi
Aluguel entre pares: Zilok
Aluguel de brinquedos infantis: DimDom
Aluguel de objetos de moda e acessórios: Fashionhire
Filmes: Netflix
Energia solar: Solar City
Mercados de redistribuição:
"Redistribuição de mercadorias, usadas ou não, cujos proprietários desejam passar adiante" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 190).
Exemplos:
Grandes mercados: Craisgslis
Troca livre: Kashless
Site de troca de livros: Textbookexchange
Site de troca de brinquedos infantis: ToySwap
Troca de roupas: Swapstle
Site de troca de mídia: SwapSimple
Troca e empréstimo de e-book: Booklending
"As redes sociais permitem que mercadorias usadas ou de outro proprietário sejam redistribuídas. Deixam o local em que não são necessárias para algum lugar ou alguém em que sejam, alimentando o segundo tipo de consumo colaborativo, os mercados de distribuição" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 61). "A redistribuição é o quinto "R" - reduzir, reciclar, reutilizar, reformar e redistribuir - e é considerada uma forma sustentável de comércio" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 62).
Estilo de vida colaborativo:
"Pessoas com interesses semelhantes estão se reunindo para compartilhar e trocar ativos menos tangíveis, como tempo, espaço, habilidades e dinheiro, o que chamamos de estilos de vida colaborativo" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 62).
Exemplos:
Espaço de coworking: Citizen Space
Empréstimos sociais entre pares: Zopa
Moedas Sociais: Ven
Crowdfunfind: Kickstrter
Caronas: Zimride
Caronas taxi: TaxiShare
Viagens: CouchSurfing
Escambo: Barterques
Compartilhamento de jardins: UrbanGardenShare
Compartilhamento de espaços para armazenamento e estacionamento: Spaceout
Redes de refeição compartilhadas: Eat with me
Compartilhamento de talentos: Brooklyn SkillShare
Troca de favores: Fiverr
Compartilhamento entre visinhos: NeighborGoods
Quatro princípios do consumo colaborativo
Observando alguns exemplos de consumo colaborativo já conseguimos perceber que eles possuem uma essência em comum, partilhando "quatro princípios fundamentais - a massa crítica, a capacidade ociosa, a crença no bem comum e a confiança entre desconhecidos" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 66).
Massa crítica: "é um termo sociológico utilizado para descrever a existência de um impulso suficiente em um sistema para torná-lo autossustentável. Este conceito é aplicado a diversos campos para explicar desde reações nucleares em cadeia ao fato de alguns livros tornarem-se campeões de vendas à adoção em larga escala de novas tecnologias, como tocadores de mp3. Malcolm Gladwell ficou famoso ao chamar o ponto de alcançar a massa crítica popular de 'ponto de inflexão'" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 66).
Poder de capacidade ociosa: Você tem furadeira em casa? Já parou para pensar quantas vezes você a utilizou? Pois bem, estima-se que, provavelmente, você usará uma furadeira elétrica apenas cerca de 6 e 13 minutos, em toda a vida útil do equipamento. Isso porque o que queremos é o buraco, e não a furadeira, como já observou Victor Papanek. Mas não são só furadeiras que possuem tempo ocioso. Aquela nossa bicicleta que usamos de vez em quando, o carro que utilizamos somente duas vezes ao dia, uma máquina de afiar faca que usamos uma vez e depois guardamos, enfim, há várias coisas que podem ser compartilhadas enquanto não as utilizamos, tornando o seu tempo "ocioso" produtivo. Mas antes da internet, era mais difícil conectar alguém que só queria um furo com alguém que tem uma furadeira guardada no armário. Mas com a internet as coisas mudaram, ou estão mudando, pois "foi para isso que a internet foi feita, uma plataforma instantânea para compartilhar a capacidade excedente entre várias pessoas" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 71). Botsman e Rogers (2011, p. 73) afirmam que "sem a capacidade de redes sociais da internet, tal esquema teria pouca chance de combinar 'desejo com necessidade' e de alcançar escala rapidamente. Mas agora estes programas funcionam como uma 'agência de encontros' de jardinagem".
Crença nos bens "comuns": "a ideia de bens 'comuns', um termo aplicado a recursos que pertencem a todos nós, remonta aos romanos, que definiram determinadas coisas como república (que significa 'coisas reservadas para uso público'), como parques, estradas e prédios públicos; e res communis (que significa 'coisas comuns a todos'), como o ar, a água e a vida selvagem, assim como a cultura, os idiomas e o conhecimento público. A ideia prosperou, permanecendo relativamente incontestada até o século XV, quando terras de pastagens comuns indefinidas na Inglaterra foram 'fechadas' por sebes de espinho e divididas entre proprietários privados" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 74). Digamos que a desculpa era "se não é de ninguém, ninguém cuida. Então será nosso e nós cuidaremos".
Fato interessante: David Bollier escreve em Viral Spiral: "os bens comuns [...] são um novo paradigma para criar valor e organizar uma comunidade de interesses compartilhados" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 76).
Confiança entre estranhos: como dar uma carona para alguém que você não conhece? Como aceitar uma carona de alguém que você não conhece? Como saber que a furadeira que você emprestou voltará para o seu armário? Está evidente que o consumo colaborativo está arraigada, essencialmente, na confiança. As pessoas querem que os sistemas funcionem, se esforçam para isso e repreendem ou extinguem aqueles que não se adequam a esta premissa.
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5- Melhor do que propriedade
"O relacionamento entre produtos físicos, propriedade individual e identidade própria está passando por uma evolução profunda". "Em outras palavras, não queremos as coisas em si, mas as necessidades e as experiências que elas satisfação. Á medida que as nossas posses se "desmaterializam", tornando-se intangíveis, nossas percepções de propriedade estão mudando, criando uma linha pontilhada entre 'o que é meu', 'o que é seu' e 'o que é nosso'. Esta mudança está alimentando um mundo em que o uso supera as posses e, de acordo com Kevin Kelly, conservacionista apaixonado e fundador da revista Wired, em que 'o acesso é melhor do que a propriedade'. Construímos uma grande parte da nossa liberdade em torno do nosso 'direito de possuir' e da nossa identidade própria em torno do que fazemos. Mas para millennials, a primeira geração que o escritor John Palfrey descreve como 'nascida no mundo digital', este relacionamento poderoso com a propriedade está se quebrando" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 81).
"À medida que as nossas 'marcas' online definem 'quem somos' e 'do que gostamos', a propriedade efetiva passa a ser menos importante do que demonstrar o uso ou o uso por associação. [...] Mas nosso relacionamento com a satisfação do que queremos e com a sinalização do que somos é bem mais imaterial do que qualquer geração anterior. [...] Sempre haverá bibliógrafos que desejarão manter e colecionar várias prateleiras de livros e amantes da música que se deleitarão com o prazer de vasculhar LP's antigos. Porém, em várias áreas das nossas vidas, a importância de possuir coisas - coisas físicas - está diminuindo. O poder está se tornando apenas um meio para alcançar um fim" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 82).
Frase interessante: "Em geral, você encontrará riqueza muito mais no uso do que na propriedade" Aristóteles.
Fato interessante: "A noção de que a inteligência coletiva de milhares e até milhões de pessoas produz os resultados e o conhecimento que grupos menores e indivíduos não conseguem é muito discutida, sendo a melhor fonte a respeito o livro The Wisdom of Crowds, de James Surowiecki. Mas o que é novo é a aplicação da inteligência coletiva para tornar os sistemas de serviço de produtos mais atraentes do que a propriedade individual" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 87).
Removendo barreiras à entrada
"Tomemos como exemplos as bibliotecas públicas, uma das formas mais antigas de sistema de serviço de produtos. Muitas das bibliotecas municipais do começo do século XVII não eram abertas ao público, mas acessíveis apenas para acadêmicos, que muitas vezes tinham que examinar os livros no local. A Biblioteca Pública de Boston, em Massachusetts, inaugurada em 1854, foi a primeira grande biblioteca municipal gratuita nos Estados Unidos que permitiu que as pessoas tomassem livros emprestados e os levassem para casa para ler. [...] O filantropo e empresário escocês-americano Andrew Carnegie tornou as bibliotecas públicas disponíveis ao povo em todo o território dos Estados Unidos. Carnegie estava comprometido com a noção de que a educação e a informação eram as chaves para uma vida bem-sucedida, uma lição que ele aprendeu enquanto trabalhava para uma empresa de telégrafos local em Allegheny City, na Pensilvânia. Ele tomava livros emprestados da coleção pessoal do fundador da empresa, o Coronel James Anderson. O coronel abria sua biblioteca com 400 volumes a cada tarde de sábado, para que qualquer um dos seus funcionários tivesse acesso aos seus livros, um privilégio impossível de obter em outro lugar. O próprio coronel atuava como bibliotecário, permitindo que cada pessoa retirasse um livro e o trocasse por outro no sábado seguinte. A experiência pessoal de Carnegie como imigrante que trabalhou para ficar rico reforçou sua confiança em uma sociedade baseada no mérito. Esta crença motivou sua campanha para construir bibliotecas no mundo inteiro, o que lhe valeu o apelido de Santo Padroeiro das Bibliotecas. Ele construiu mais de 1.689 bibliotecas nos Estados Unidos no final de século XIX, sendo que muitas delas tornaram-se centros cívicos, divertindo e educando centenas de pequenas comunidades americanas, do Maine à Califórnia" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 90-91).
Fato interessante: "Em 1891, a ideia do táxi nasceu depois que o inventor alemão Wilhelm Bruhn desenvolveu o taxímetro, que media a distância percorrida (ou o tempo de percurso) para determinar uma tarifa precisa" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 94).
Reimaginando o sistema maior
Anderson, dono de uma grande empresa fornecedora de tapetes um dia parou para analisar o quanto a sua empresa fazia a favor e contra a natureza. Chocou-se a saber que, além dos materiais que produz e vão para o lixo, quilos e quilos de outros lixos são produzidos apenas no processo de fabricação de seus tapetes. Ainda assim ele não estava completamente convencido sobre o discurso do "ecologicamente correto". Mas como pensava em mudar a posição de sua empresa frente a isto e estava designado a palestrar sobre a nova postura desta, recebeu a indicação do livro A Ecologia do Comércio, de Paul Hawken, de uma de suas funcionárias. Anderson disse que se sentiu o "saqueador da terra" e chorou. O livro mudou sua forma de pensar, e alavancou as mudanças que estavam começando. Anderson então parou de vender tapetes, ele começou a alugar. Entre outras modificações, ele entregava o seu produto, mas o recolhia também, quando o cliente não queria mais um tapete ou queria um novo. O que Anderson desenvolveu é chamado pelos designers ambientais de "ciclo fechado" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 99).
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6- O que você recebe é o que você dá
"Nos acostumamos a superar barreiras sociais indissolúveis ao viver em uma era que o líder de pensamento, Peter Kaminky, chama de 'formação de grupo ridiculamente fácil'. 'É tão fácil', ele explica, reunir grupos, hordas, cardumes, tribos, bandos, galeras, multidões ou como você quiser chamá-los, por conta própria que 'isso ocorre sem ao menos você pensar'. Independentemente de ser uma função 'responder a todos' em um e-mail, um mural comunitário aberto como o craigslist, um sistema de leilão mundial como o e-Bay, o Feecycle, agora existe um mercado ilimitado para conectar mercadorias usadas, ou já não desejadas, de onde elas não sejam necessárias com algum lugar ou alguém em que elas sejam" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 106).
Fato interessante: o contrário da Lei de Murphy (qualquer coisa que puder dar errado efetivamente dará errado) é a Lei de Yhprum (algumas vezes sistemas que não deveriam funcionar, funcionam). O consumo colaborativo segue, essencialmente, esta última lei. É através da confiança que pessoas desconhecidas emprestam bens, emprestam dinheiro, dão carona, e isso, apesar de ter tudo pra dar errado, dá certo (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 114-115).
7- Estamos todos juntos nisso
Duvall afirma: "Costumávamos nos definir por aquilo que consumíamos, pelas marcas que usávamos, pelos carros que dirigíamos e pelos produtos eletrônicos de consumo que amontoávamos embaixo do televisor. Agora somos definidos muito menos pelas marcas e mais pelas escolhas que fazemos, pelos nossos valores e crenças e pela nossa expressão própria" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 137).
Esta parte, de forma sucinta, finaliza o livro e apresenta três contextos: o design colaborativo, as comunidades das marcas e a evolução do consumo colaborativo.
8- Design colaborativo
Também conhecido como Design Trinking, afirma que os "designers devem ajudar a encontrar um equilíbrio saudável entre as necessidades dos consumidores e das empresas e o interesse coletivo da sociedade" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 136). O "Design Trinking implica em pegar o processo de criação intencional e aplicá-lo para além de produtos distintos para resolver problemas grandes, usando sistemas e experiências" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 157).
"De carpetes a produtos eletrônicos e a roupas, as empresas estão começando a projetar mercadorias com a simples premissa de que quanto mais tempo um produto durar no sistema, mais forte será o sistema como um todo" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 163).
9- Comunidade é a marca
"O que é essencial para o crescimento do consumo colaborativo, é que estamos indo além de uma era de nos definirmos apenas pela marca nas nossas camisetas ou nos nossos tênis. Atualmente, expressamos quem somos por aquilo a que aderimos [...] O poder está passando para os consumidores. Esta dinâmica é fundamental para o consumo colaborativo porque significa que podemos começar a decidir quais produtos e serviços são importantes" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 166).
Um exemplo, entre outros que existem, citado pelos autores é o da Nike, que diminuiu o seu gasto em publicidade e patrocínios e passou a desenvolver uma comunidade de marca. Para isso, criou o NikePlus, em conjunto com a Apple, uma plataforma "em que corredores de todo o mundo publicam rotas de corrida, mapeiam suas corridas, oferecem conselhos e motivação uns para os outros, rastreiam seu progresso em direção à realização das sua metas, carregam músicas de corrida e combinam de se encontrar com outros corredores no mundo real".
Neste aspectos, os próprios consumidores são os evangelistas das marcas. As pessoas participam das comunidades de marca porque querem participar, porque amam a sua marca. Como Qualman destaca, "apenas 14% das pessoas confiam em anunciantes, mas 78% dos consumidores confiam em recomendações de outros consumidores" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 168).
10- A evolução do consumo colaborativo
Devemos sempre lembrar que, com a internet, "deixamos um rastro de reputação" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 180).
Os autores concluem a obra afirmando: "Acreditamos que olharemos para trás e veremos esta época como um tempo em que demos um salto e em que recriamos um sistema sustentável construído para atender às necessidades humanas básicas - especificamente as necessidades de comunidade, a identidade individual, o reconhecimento e o trabalho com significado enraizado nos antigos princípios de mercado e comportamentos colaborativos. Com efeito, isso será chamado de uma revolução, por assim dizer: quando a sociedade, diante de graves desafios, começou a fazer uma mudança sísmica, de um apreço irrestrito pela aquisição individual em direção à redescoberta do bem comum" (BOTSMAN; ROGERS, 2010, p. 186).
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