Tauana Jeffman: televisão

TV

by Tauana Jeffman - outubro 06, 2013

A televisão é, de longe, o meio de comunicação de massa mais importante no mundo por causa de sua penetração universal, da variedade de conteúdo transmitido por centenas de emissoras e da quantidade de pessoas atingidas diariamente. No Brasil, essa importância não não foge à regra, pois com 56,1 milhões de domicílios com TV em 2008, somos o quarto maior mercado de TV do mundo (atrás de China, Índia e Estados Unidos).

A importância que os brasileiros dão a esse meio chega ao exagero. Na PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio) feita pelo IBGE em 2007, à parte o item essencial que é o fogão, presente em 98,1% dos domicílios brasileiros, o segundo item é o aparelho de TV, com 94,5%, enquanto a geladeira, item talvez tão importante quanto o fogão, está presente em 90,8% dos domicílios (VERONEZZI, 2009, p. 291).

Características

* mídia de maior cobertura tanto em área geográfica como em população, por mensagem transmitida.

* mídia de maior penetração em todas as faixas etárias, sexo e nas classes A, B, C e D.

* O intervalo comercial é regulamentado pelo governo em 15 minutos por hora, que pode ser quebrado num máximo de cinco breaks de 3 minutos cada.

* Os comerciais de televisão, até o ano de 1979, eram submetidos à censura federal, assim como os do rádio. Hoje a fiscalização sobre o conteúdo ético do comercial é realizada pelo Conar [...] integrada por agências de propaganda, anunciantes e veículos.

(TAHARA, 2004, pp. 37-39)

* Apesar de a televisão não ser a mídia adequada para todos os anunciantes (principalmente por causa das restrições orçamentárias - a produção e a veiculação dos comerciais de TV são caras), muitas grandes marcas utilizam essa mídia regularmente devido a seu grande alcance e sua capacidade de desenvolver conscientização de marca.
(BURTENSHAW, 2010, p. 46)

* Meio de maior impacto entre as mídias, seja pela cobertura de público
alvo ou pelo alcance geográfico, cria status para marcas pouco
conhecidas;
* Indicado como meio principal.
* Muito utilizado para lançamento da campanha;
* Pode também ser utilizado na fase de sustentação da campanha;
Mídia 89
* Adequado para todos os tipos de campanhas, inclusive promocional e
institucional. Mais adequado ainda para produtos e serviços em geral.
* Indicado para campanhas de grande cobertura geográfica, inclusive
alcance nacional;
* Com o advento do SBTVD, o Sistema Brasileiro de Televisão Digital,
muitos recursos de interatividade serão implantados.
(NAKAMURA, 2009, pp. 88-89)

História

A televisão chegou ao Brasil em setembro de 1950, com a inauguração da TV Tupi de São Paulo, fundada por Assis Chateaubriand. Nessa época, havia apenas 2 mil aparelhos de televisão importados (TAHARA, 2004, p. 37).

O poder do comercial

O comercial de televisão e de cinema ainda é considerado a mídia mais poderosa e persuasiva de todas pelos anunciantes. [...] Ao contrário de mídias estáticas, como as campanhas na impressa e em cartazes, os comerciais contam uma história utilizando um filme de 30 e 40 segundos sobre a marca ou o produto. Uma combinação de atores, efeitos especiais, diálogos, música e narração permite transformar conceitos em realidade de maneiras incríveis, apenas com o desenvolvimento de um roteiro e um storyboard. Cinquenta anos atrás, os comerciais eram extremamente básicos, quase anúncios "impressos" interpretados por atores. Muitos tinham apresentadores que falavam direto com a câmera, dando testemunhos e demonstrando o produto. As produtoras especializadas passaram a levar o gênero a sério e diretores de arte das agências começaram a escrever roteiros que aproveitavam todo o potencial da mídia (BURTENSHAW, 2010, p. 47).

Modelo de storyboard

Vantagens

> Imagem e som para vendas dinâmicas (a venda pela televisão é muito dinâmica).

> Flexibilidade (a rede de televisão oferece uma ampla cobertura nacional, enquanto a televisão local permite que o planejador use os mercados em várias combinações).

> Alcance dos mercados seletivos e de massa.

> Eficiência de custo (apesar de os custos em geral serem elevados, as audiências são grandes).

(SISSORS, 2001, p. 271)

> Por possibilitar a demonstração do movimento, forma, ação, ato de consumo, a televisão é o meio que apresenta maior eficiência nas campanhas de produto de consumo de massa.

(TAHARA, 2004, p. 37)

Situações para verbas grandes

> Consegue grandes audiências.

> Consegue grande cobertura de público.

> Possui abrangência geográfica nacional plena.

> Atinge todos os públicos.

> Tem opção de preços absolutos altos.

Situações para verbas pequenas

> Tem opções de baixa audiência.

> Pode oferecer baixas coberturas.

> Possibilita veiculações regionais e locais.

> Com programas específicos, pode atingir públicos segmentados.

> Tem opções de preços absolutos baixos.

Situação para qualquer verba

> CPM baixo.

> Alto impacto no público.

> Alto grau de envolvimento com o público.

> Possui recursos de cinema (som e movimento)

(VERONEZZI, 2009, p. 48).

> Elementos podem ser somados: texto, imagem estática, imagem em movimento, efeitos sonoros, trilhas, fala etc. Em outras palavras, permite a exploração de toda a riqueza da linguagem áudio visual, a mais eficiente de todas;
> É adequado para a visualização e demonstração de uso e de situações de consumo de produtos e serviços;
> Segmentação geográfica: mesmo em redes nacionais de emissoras de TVs abertas, uma parte da programação e dos anúncios é local;
> Segmentação demográfica: dentro da programação, existem coberturas locais (ex.: telejornais), por idade (ex. programas infantis e adultos), por sexo (destinados a público eminentemente masculino ou feminino), por classe social (ex. perfil popular ou elitizado), por nível escolar (ex. telecursos, e filmes em idioma estrangeiro legendados para português);
> Segmentação por assunto: programação especializadas (jornalísticos; técnicos; setorizados; variedades; entrevistas; auditório, gameshow, entretenimento, etc.);
> No Brasil, especificamente, é efetivamente o meio mais atuante e utilizado em campanhas publicitárias;
> Em muitas redes, atinge milhares e até milhões de pessoas ao mesmo tempo;
> Ágil e flexível: se um fato ocorrer hoje, pode ser facilmente veiculado na
programação. Algumas vezes no mesmo dia.
> Em transmissões ao vivo, há possibilidade de interação com o público por meio de outras formas de comunicação (como telefone e Internet), inclusive atividades promocionais, sorteios e outras ações.
(NAKAMURA, 2009, p. 91)

Desvantagens

> Custo total alto.

> Mensagem de curta vida.

> Sem valor de catálogo.

> Disponibilidade limitada de bons programas e horários de intervalo.

(SISSORS, 2001, pp. 271-272)

> A televisão é a mídia que mais requer investimentos em termos absolutos.

(TAHARA, 2004, p. 37)

> Alto custo de produção.

> Necessidade de alta frequência de exposição no público.

> Volatilidade.

(VERONEZZI, 2009, p. 48)

> Necessidade de continuidade para assimilação;
> Objetividade: o tempo é escasso para a mensagem. Há necessidade de se localizar a mensagem;
> Alto custo de produção e veiculação;
> Apesar da possibilidade de segmentação, há pouca seletividade de
público alvo pelas características demográficas (sexo, classe social, idade
e escolaridade) e pelo perfil do consumidor;
> A cobertura geográfica de uma emissora normalmente é regional,
atingindo um grande número de municípios, o que dificulta a veiculação
de mensagens de caráter estritamente local;
> A produção do filme e o prazo de reservas de espaço na programação

podem reduzir a agilidade na troca de mensagem.
(NAKAMURA, 2009, p. 92)

Quanto ao espectador

> Não exige instrução nem renda para ser consumida; o único investimento necessário é a aquisição de um aparelho.

> Proporciona lazer e entretenimento.

> É fonte de referência e de informação para a maioria dos telespectadores, que, pelas características culturais e econômicas da população, não têm acesso a outros meios de comunicação, como a mídia impressa, por exemplo.

> É percebida como meio "mágico" por trazer para dentro do aparelho, em tempo real e ao vivo, a imagem, com movimento e som, de um fato que está acontecendo em outro lugar do mundo.

Quanto ao profissional de mídia

> É o meio de maior penetração em qualquer público, com aproximadamente 98% de audiência.

> Cobre 98% dos municípios do país.

> Está presente em 89,8%, em média, dos domicílios do Brasil.

> Permite a veiculação do comercial em mercado nacional, regional e local.

> Favorece a estratégia de alto e rápido alcance, em razão das altas audiências verificadas dos programas.

> Favorece a estratégia de alta frequência média, por ser um meio instantâneo.

> Apresenta baixo custo relativo (CPP e CPM), em comparação aos meios impressos.

(TAMANAHA, 2006, pp. 55-57)

Formatos