Tauana Jeffman: doutorado

Sociedade do Consumo

by Tauana Jeffman - abril 20, 2014

Cultura, Consumo e Identidade

by Tauana Jeffman - agosto 19, 2013

Organizado por Lívia Barbosa e Colin Cambbell, o livro é uma coletânea de artigos diversos em seus objetos, mas ligados pelo interesse na relação entre a cultura, o consumo e a identidade.

Para quem inicia pesquisas sobre o consumo, assim como eu, o livro é essencial para mostrar-nos reflexões distintas e semelhantes, além de nos ofertar o conhecimento da bibliografia e dos autores referência nesse contexto. Assim, leio esse livro e aumento a minha lista de leituras, orientada por pesquisadores que já estão envolvidos e imbricados neste ramo de pesquisa.

Abaixo, segue a transcrição da íntegra de um breve resumo de cada artigo, disponibilizado por Lívia Barbosa na introdução da obra.

O livro:

Este livro é dividido em quatro partes distintas, mas integradas de forma a dotá-lo de um sentido didático que permite ao leitor usá-lo como uma introdução aos modernos estudos de consumo. Dirigi-se tanto ao público acadêmico das áreas das ciências sociais, da comunicação e da administração, quanto a um público mais profissional das áreas de marketing, propaganda e negócios.

A primeira parte tem um caráter mais conceitual e fornece um panorama geral da constituição dos estudos contemporâneos sobre o consumo e alguns de seus principais debates. As demais seguem uma tradição mais sociológica e etnográfica e se subdividem em três seções distintas, que tratam de temas relativos à sociedade de consumo e à relação entre cultura e consumo e entre identidade e consumo.

Colim Campbell, com o capítulo “Eu compro, logo sei que existo: as bases metafísicas do consumo moderno”, e Laura Graziela Figueiredo Gomes, com “Madame Bovary ou o consumo moderno como drama social”, são os autores que enriquecem a seção sobre a sociedade do consumo.

Campbell demonstra que, embora o consumo seja frequentemente visto como uma das atividades mais mundanas, para não dizer fúteis, da vida social, um olhar mais acurado pode indicar que se conecta com alguns dos elementos mais centrais da cultura e da sociedade contemporâneas, quais sejam as crenças acerca do que é a verdade e a realidade. E, em vez de aprofundar a crise de identidade, como afirmam vários autores, entre os quais Bauman, o consumo se apresenta como um caminho para solucioná-la. A ênfase moderna no individualismo e nas emoções, paralelamente à exposição das pessoas a uma vasta gama de produtos e serviços, permitem que os indivíduos descubram “quem são realmente” e, assim, enfrentam seus problemas de identidade. Campbell afirma ainda que o consumismo moderno implica a crença no poder dos sentimentos, quando profundamente vivenciados, de mudar o mundo. Isso representa uma visão de mundo verdadeiramente mágica, exemplificada fora da esfera do consumo no atual movimento Nova Era. O autor conclui observando que, com base nessa análise, seria justificado aprovar que a nossa não é apenas uma sociedade ou mesmo uma cultura do consumo, mas uma civilização do consumo.

O capítulo de Laura Graziela Gomes discute o personagem mais conhecido de Flaubert, madame Bovary, que nome ao seu romance mais famoso, considerado por vários críticos literários o primeiro romance verdadeiramente moderno. O interessante acerca desse livro é que Flaubert percebe, antes de qualquer cientista social, a importância do consumo para a subjetividade moderna, e descreve as principais características que adquire em nosso universo social. É justamente por essa acuidade literária do autor que Laura Gomes toma madame Bovary como o protótipo da consumidora moderna, e, através dela explicita os mecanismo e as lógicas que instruem o consumidor contemporâneo.

Ema Bovary vive imersa em um mundo interior de sonhos e fantasias, o “sonhar acordado”, que alimenta grande parte da interioridade do indivíduo moderno e lhe permite um prazer auto-elusivo. Ancorado em emoções e não nas sensações produzidas pelos sentidos. Seus sonhos e fantasias são alimentados pela novela romântica, outro fenômeno cultural crucial da modernidade, que Emma lê de forma incessante. Mergulhada nos prazeres do “sonhar acordada” e estimulada pela leitura dessas obras, nossa heroína acaba se afundando em dívidas e no adultério, ao tentar transformar “seu lar”, sua vida e ela mesma no material de seus sonhos. Nesse processo, que culmina com sua trágica morte, vários ingredientes-chave de uma nova forma de consumo que iria dominar o mundo moderno são analisados por Laura Gomes, entre eles a importância da vida interior como motor do desejo, a consequente insaciabilidade e o potencial de transformação que isso acarreta, e a inevitável discrepância entre a realidade exterior e o sonho interior. Em suma, a autora nos oferece uma visão “de dentro” de alguns dos mecanismos do consumo contemporâneo, utilizando-se das palavras, dos sentimentos e dos sonhos de Ema Bovary.

A seção sobre cultura e consumo é composta dos capítulos de Tom Fisher e Lívia Barbosa, que enfocam diretamente os esquemas representacionais e classificatórios das sociedades inglesa e brasileira subjacentes à dimensão material dos objetos e suas ressonâncias em nossas percepções e relações com o mundo das mercadorias.

O capítulo de Tom Fisher, “Plásticos: a cultura através das atitudes em relação aos materiais artificiais”, sobre o comportamento dos consumidores ingleses diante dos materiais plásticos, é um saudável contrapeso à excessiva concentração de estudos nas propriedades simbólicas dos objetos, estudos que têm predominado no âmbito da antropologia e da sociologia do consumo nos últimos anos. Salientando que as reações das pessoas às mercadorias são determinadas tanto por suas propriedades físicas quanto por suas associações simbólicas, Fisher emprega o conceito de affordance, de James Gibson, para analisar a complexa relação dos consumidores com os objetos. A pesquisa desse autor revela como a ambígua imagem do plástico (relacionada tanto a dimensão progressista positiva quanto a artificiais negativas) combina-se com um tipo de conhecimento popular derivado do contrato sensorial com o próprio material para se constituir em uma resposta complexa dos consumidores a esse material. Sua discussão do papel visceral que a noção de “nojo” desempenha nas reações e percepções das pessoas em relação ao plástico sinaliza para o fato, frequentemente esquecido, de que nossas relações com os bens e serviços são constituídas levando-se em conta mais do que o gosto e a distinção social. Na verdade, sua conclusão é que a atividade de consumir é tanto sensorial e emocional quanto intelectual, e que nossas relações com o mundo material deveriam ser apreendidas como um jogo entre aspectos físicos e simbólicos.

A ênfase de Tom Fisher no papel significativo que o nojo desempenha nas atitudes dos consumidores em relação ao plástico, juntamente com as percepções relativas ao conceito de “limpeza”, relaciona-se de forma direta e complementar com o capítulo de Lívia Barbosa, “cultura, consumo e identidade: limpeza e poluição na sociedade brasileira contemporânea”, sobre as práticas de higiene e de lavagem de roupas de mulheres brasileiras de diferentes segmentos sociais. Essa pesquisa revelou a existência de um esquema classificatório que se caracteriza pela combinação de princípios pragmáticos poluidores orientando a seleção de roupas a serem lavadas juntas, separadas, à mão, na lavanderia, etc. Já as práticas de lavagem e a escolha de sabão estruturam-se a partir de uma “lógica do concreto”, em que as propriedades sensorialmente perceptíveis dos produtos sugerem os elementos a serem privilegiados. O intrigante trabalho de Lívia Barbosa revela ainda como o conceito de limpeza se combina com critérios estéticos e morais e desempenha papel bastante distinto nas identidades femininas das mulheres dos diferentes segmentos sociais. No caso das mulheres dos segmentos menos privilegiados do Nordeste, sua presença acrescenta elementos positivos a como essas mulheres se veem e são vistas pela comunidade em que se encontram. No caso dos segmentos médios urbanos do eixo Rio-São Paulo, a presença da higiene e da limpeza nada acrescenta que valorize as mulheres perante elas mesmas e seu grupo, embora qualquer indício de ausência de limpeza cause um grande estrago em suas respectivas identidades femininas. Mesmo partindo da análise de práticas cotidianas e prosaicas, Lívia Barbosa levanta questões interessantes tanto sobre o conceito de poluição nas sociedades complexas quanto acerca de informações relacionadas à natureza fragmentada dessas sociedades. Mas talvez o mais interessante para os estudos de consumo seja a relação clara que a autora estabelece entre o sistema classificatório de uma sociedade e suas relações com as práticas de consumo.

A quarta e última parte deste livro trata das relações entre consumo e identidade, um dos temas centrais nos estudos contemporâneos sobre o assunto. Nessa parte, pode-se perceber o consumo em uma de suas concepções atuais e positivas, ou seja, como construtor de algo e, não mais, como exaustão e esgotamento, como no caso de Ema Bovary. Maria Isabel Mendes de Almeida, em “Nada além da epiderme: a performance romântica da tatuagem” e Paulo Gabriel Hilu da Rocha Pinto, em “Mercados de devoção: consumo e identidades religiosas nos santuários de peregrinação xiita na Síria” tratam do tema de forma inovadora […] pp. 13-16.

BARBOSA, Lívia; CAMPBELL, Colin. Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

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Epistemologia: conceitos-chave em filosofia

by Tauana Jeffman - julho 16, 2013

Segundo o autor, seu objetivo é trazer a epistemologia à terra firma, 'entendível' para o leitor comum. Apesar de este ter uma escrita muito clara e coerente, a quantidade de autores e informações que apresenta na obra a torna densa e pesada. Mostrando a epistemologia a partir de uma visão ampla, apresentando seus principais autores e linhas guias, não sei se a leitura da obra me esclareceu o tema, ou enrolou mais ainda os meus miolos. Bom, a leitura é válida e 'a tentiada é livre'.

Resumo:

Introdução

[...] distinção grega inaugural entre doxa e episteme, ou, de um lado, ‘opinião’ (com fortes conotações de ‘mera crença tomada por certa’), e, de outro, “conhecimento’, a opinião ou crença que passou pelo teste de boa garantia de evidência ou de justificação racional. [...] essa distinção [foi] desenvolvida claramente pela primeira vez no diálogo Teeteto de Platão”. P. 12

[...] Wittgenstein – de que a filosofia teria finalmente emergido da angústia da dúvida cética legada por pensadores como Descartes, Locke, Berkeley, Hume e outros adeptos do ‘modo das ideias’, em sua versão racionalista ou empirista. P. 14

[...] tal é a mensagem a ser extraída da ideia wittgensteiniana de que qualquer alegações de verdade de qualquer tipo, desde as da matemática, da lógica e das ciências naturais, às da ética, da estética e da religião, são todas delimitadas pelos múltiplos ‘jogos de linguagem’, práticas culturais ou ‘formas de vida’ e, portanto, devem ser julgadas (cada uma) conforme os seus próprios critérios específicos do que constitui uma declaração válida ou significativa. P. 17

[Quine]: as ciências físicas são de longe o nosso melhor guia em questões filosóficas, e [...] portanto, a epistemologia deveria sem demora ‘encontrar o seu lugar’ como um estudo totalmente naturalizado dos processos pelos quais a ‘escassa entrada’ de estímulos sensoriais de algum modo resulta em ‘saída torrencial’ de conjeturas, hipóteses, proposições observacionais teoricamente informadas, e assim por diante. De fato, se poderia argumentar que o problema de compatibilizar esses dois compromissos (diante das circunstâncias) absolutamente conflitantes, exerceu uma poderosa influência sobre o curso da discussão epistemológica nos últimos 50 anos ou mais. P. 19-20

Uma ideia que tem ganhado sustentação [...] é a ideia de que toda boa teoria do conhecimento deve incluir uma explicação das virtudes epistêmicas (ou dos vários tipos de atitude, esquema mental, caráter intelectual, e assim por diante) que conduzem ao conhecimento e que capacitam investigadores virtuosos [...] a realizar sua tarefa com a melhor perspectiva de sucesso. Somente assim – acredita-se – será possível romper com as influências das estéreis antinomias legadas por filósofos como Descartes, Berkeley, Hume e Kant, para não mencionar a sua mais recente progenitora ‘analítica’ cujos legatários ainda estão [...] presos aos mesmos tipos de dilemas rigorosamente insolúveis. P. 21

[...] a epistemologia teve um falso começo quando permitiu que a sua agenda fosse estabelecida pelo ‘problema do conhecimento’ tal como foi concebido por filósofos da antiga linhagem cartesiano-humeana. Segundo a sua concepção, a única alternativa ao ceticismo total era alguma forma de apelo ‘fundamental’, seja à quimera racionalista (cartesiana) das ‘ideias claras e distintas’, seja à noção empirista humeana dos dados dos sentidos como uma justificação ou defesa em última instância contra a dúvida epistemológica que, de algum modo, acaba por consumir a si própria. P. 22

[...] há uma forte razão para se afirmar que os estudos de Bachelard em história e filosofia da ciência [...] apresentam uma certa similaridade com os de Thomas Kuhn, mas, também, algumas significativas diferenças de ênfase. De fato, pode-se argumentar que a abordagem desses assuntos por Bachelard confunde-se de muitas maneiras com a ideia da filosofia ‘continental’ como deploravelmente propensa a excessos de relativismo cultural, enquanto a filosofia ‘analítica’ se manteria fiel às virtudes do rigor disciplinado na busca da verdade. P. 24

1. A título de resposta: verdade, conhecimento e o credo de Rumsfeld

De um lado, há o sentido epistêmico no qual ‘conhecimento’ é definido – no estilo de Dummentt – como co-extensivo às nossas máximas capacidades de prova, averiguação, verificação, falsificação e assim por diante. De outro lado, há o sentido realista/objetivista segundo o qual o ‘conhecimento’ se estende para além de tudo aquilo que estejamos racionalmente justificados a alegar conhecer por inferência tendo em vista o fato de a verdade tão frequentemente haver enganado ou transcendido os melhores esforços da investigação anterior. P. 44

[...] ausência de prova não é prova de ausência. P. 52

Com poucas exceções, os filósofos têm tratado o testemunho como uma fonte menos confiável de conhecimento, se comparada com a conhecimento direto obtido em primeira mão, ou com verdades que obtemos por meio de um raciocínio independente a partir de primeiros princípios (auto-evidentes). Se nós devemos confiar no testemunho – assim segue o argumento – deveríamos ter sempre em mente que ele perde credibilidade ou se torna sempre mais dúbio com a passagem de um informante para o outro [...]. p. 53

2. Realismo, referência e mundos possíveis

Putnam propôs um série de engenhosos experimentos de pensamento projetados com o objetivo de insistir sobre a ideia realista de que os significados ‘não estão simplesmente dentro da cabeça’. Ou seja, o que fixa as condições de verdade das diversas proposições pelas quais nos referimos ao mundo físico não é o conjunto de critérios descritivos pelos quais individualizamos os objetos desse ou daquele tipo, mas, antes, precisamente a existência desses objetos com exatamente essas estruturas e propriedades únicas de identificação. P. 66

Os anti-realistas atribuem frequentemente grande importância ao assim chamado ‘argumento do erro’, isto é, à alegação de que não podemos nunca estar justificados ao afirmar a verdade das nossas melhores teorias atuais quando sabemos que a maior parte do ‘conhecimento’ científico de uma época se revela finalmente falso, ou, então, (como as teorias newtonianas do espaço, do tempo e da gravidade), possui somente um campo restrito de aplicação. P. 74

Realismo [...] trata-se da afirmação segundo a qual existe um domínio-mundo-real de objetos físicos, eventos, estruturas, propriedades, poderes causais, e assim por diante, que decide o valor de verdade das nossas diversas proposições ou teorias, e que não pode ser tratado, em nenhum sentido, como dependente do nosso mais avançado estágio atual de conhecimento, ou mesmo do nosso mais avançado estágio futuro de conhecimento alcançável em direção a ele. P. 79

Onde os pensadores precedentes se equivocaram bastante desastrosamente – empiristas e racionalistas igualmente – foi em deixar de observar esse requisito fundamental, opondo-se, assim, ao dito kantiano segundo o qual ‘intuições sem conceitos são cegas’, enquanto que ‘conceitos sem intuições’ são vazios’. P. 80-81

[...] o ‘atual’ não é (como em Lewis) um subconjunto determinado de vários mundos similares e igualmente ‘reais’ que ocupam todo o espaço da possibilidade lógica, mas um produto de certas operações específicas – envolvendo (digamos) microscópios eletrônicos, rádio, telescópio ou potentes aceleradores de partículas – que envolvem certos aspectos ou constituintes da realidade física que, de outra maneira, permaneceriam inescrutáveis. P. 88-89

3. ‘Fog sobre o canal isolado’: epistemologia das ‘duas tradições’

[...] a epistemologia tem como seu objeto de estudo as intuições, os conceitos ou os pensamentos que ocorrem ‘na mente’ deste ou daquele indivíduo cognoscente. Objeções similares foram posteriormente formuladas por seguidores de Wittgenstein que adotaram a ideia de que qualquer apelo desse tipo deve envolver alguma versão da falácia da ‘linguagem privada’ (ou do acesso epistêmico privilegiado). P. 97-98

[Foucault tratou] todo o conhecimento e, consequentemente, os objetos (em particular os objetos das ciências-da-vida), como construções culturais que teriam seu lugar somente dentro deste ou daquele período específico de ‘discurso’, modelo ou esquema conceitual. P. 102

[...] a filosofia analítica foi deixada com poucos recursos com os quais desafiar o tipo de crítica radical formulada por céticos como Quine ou relativistas como Kuhn. O que faltou aí – em comparação com a tradição pós-hantiana continental – foi uma explicação adequada dos diversos modos da atividade perceptual cognitiva e teórica constitutivos do conhecimento e cuja função foi tão enfaticamente desvalorizada pelos adeptos da filosofia analítica. P. 107

Husserl [...] adotou uma posição completamente oposta a qualquer forma de reação irracionalista ou anti-iluminista. O mesmo pode ser dito dos filósofos da teoria crítica da Escola de Frankfurt (como Jürgen Habermas), que defendem o ‘projeto inacabado da modernidade’ contra seus atuais detratores, examinando os diversos tipos de alegações de verdade – ou as diferentes esferas de validade – que têm sido emitidas através do discurso das ciências físicas, sociais e humanas. Assim, de acordo com Habermas, é vital conservar os impulsos mais importantes, isto é, críticos e progressivos, do pensamento iluminista, derivando, no entanto, aqueles valores emancipadores de uma teoria da ‘ação comunicativa’ baseada na ideia da troca livre e igual entre todas as partes que tenham acesso às fontes relevantes de informação (mais ou menos especializada). P. 109

Essa abordagem abandona o velho paradigma epistemológico centrado no sujeito, mas o faz – decisivamente – sem dar razão às variedades de relativismo cultural que têm frequentemente sido propostas por seguidores de Wittgenstein ou por aqueles que apelam para ‘jogos de linguagem’ ou ‘formas de vida’ como o máximo que nós podemos obter na busca de bases, razões ou princípios de validação. P. 109

Bachelard [...] explora [...] a função heurística da analogia e da metáfora em episódios de mudanças de paradigma científico, ou seja, sua capacidade de produzir insights que não poderiam ter sido produzidos sem um salto criativo-explicativo do pensamento, através do qual foi possível expressar novos conceitos ou hipóteses em uma linguagem mais ou menos familiar. P. 111-112

Bachelard rejeita firmemente qualquer versão da ideia ultracética nietzscheana de que a ‘verdade’ não é nada mais que um pálido resíduo das diversas metáforas, imagens e figuras antropormóficas do pensamento que, em vão, os filósofos se esforçam para dominar e superar através do seu ilusório trabalho conceitual. P. 112

[...] nós sempre erramos ao julgar uma teoria anterior (presumivelmente falsa ou desacreditada) segundo padrões que são tão-somente aqueles do nosso próprio estágio mais ‘esclarecido’ ou ‘avançado’ de conhecimento. Se essas ideias encontram hoje uma fonte no trabalho de pensadores pós-modernos como Jean-François Lyotard, ou nos dos teóricos hermeneutas influenciados por Heidegger, é porque elas são, na mesma e exata medida, um produto da ‘reviravolta linguística’ wittgensteiniana, ou da doutrina kuhniana do relativismo radical concernente aos paradigmas científicos. P. 115

4. Dependência responsiva: qual o seu interesse para o realista?

A dependência responsiva é uma ideia que deriva principalmente da discussão que Locke elaborou das ‘qualidades secundárias’ tais como cor, gosto e cheiro. Essas se distinguem das ‘qualidades primárias’ – atributos objetivos tais como forma e tamanho [...]. p. 130

[...] os teóricos da [...] DR [...] propuseram sua aplicação a domínios que vão desde a filosofia da lógica, matemática e ciências formais, até a estética, a ética, a sociologia e a teoria política. P. 130

[...] alegação antifundamentalista de Wittgenstein segundo o qual nenhum padrão de ‘correção’ no procedimento aritmético pode ser somente uma questão de garantia da comunidade ou de aprender o que é ‘correto’ de acordo com um certo modo aceito de realizar tarefas como adição ou subtração. P. 133

5. No interesse da verdade: alguns problemas da epistemologia baseada na virtude

[...] o argumento wittgensteiniano [...] toda a regra que se aplica à conduta do raciocínio correto em matemática, lógica ou a qualquer outro campo de investigação, estará sempre sujeita tanto a um regresso ao infinito (vicioso) quanto à acusação de ser uma circularidade trivial. P. 167

[...] a principal fonte de desacordo concernente às epistemologias da virtude é o que alguns considerariam como o seu compromisso excessivo com uma abordagem baseada na prática (leia-se aristotélica) que deposita sua fé naquelas virtudes epistêmicas que atualmente desfrutam de ampla aceitação, e que, por isso, dente a evitar – ou a desprezar – a possibilidade de submetê-las ao exame crítico. Daí o perigo, sustentam esses críticos, de pender para o tipo de pensamento comunitário influenciado por Wittgenstein, segundo o qual simplesmente não pode fazer sentido questionar ou criticar os valores e as crenças incorporados em alguma prática, jogo de linguagem ou ‘forma de vida’. P. 197

6. Pós-escrito realista científico conclusivo

[...] todo o debate pode ser visto como um conjunto de posições assumidas e relação à questão básica disputada entre realismo e ceticismo concernente à existência de um mundo exterior (objetivo ou independente da mente) que não é somente uma construção elaborada a partir dos nossos múltiplos dados dos sentidos, esquemas conceituais, paradigmas, jogos de linguagem, discursos, formas de vida culturais e assim por diante. P. 205

[...] está claro que os epistemólogos – inclusive aqueles de convicção realista – têm muito a aprender com as abordagens adotadas por alguns sociólogos do conhecimento e historiadores culturais da ciência. Afinal de contas, esses investigadores produziram alguns estudos de caso altamente informativos concernentes aos detalhes cotidianos da ‘vida no laboratório’, sobre o papel dos fatores ideológicos na origem ou na decisão das disputas científicas, bem como sobre os vários interesses motivadores (políticos, religiosos, profissionais, etc.) que afetam o modo como os cientistas trabalham ou pensam. P. 214

[...] a questão disputada entre Hobbes e Boyle pode ser vista como um ensaio da questão disputada entre, de um lado, os foucaultianos e sociólogos do ‘programa forte’ de hoje e, de outro, os pensadores hábeis, como Jürgen Habermas, que procuram conservar os valores ‘iluministas’ do consenso racional não-coagido. P. 216

[...] podemos sempre pretender assumir uma posição definitiva, como, por exemplo, quando vemos um ‘anarquista epistemológico’ confesso como Paul Feyerabed adotar uma moral tão duvidosa quanto é a sua base científica ao recomendar um atitude de ‘vale tudo’ em termos de verdade científica. P. 221

NORRIS, Christopher. Epistemologia: conceitos-chave em filosofia. São Paulo: Artmed, 2007.

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Teorias das comunicações de massa

by Tauana Jeffman - junho 28, 2013

Resumo até a página 72

Introdução

Se é verdade que “o estudioso das comunicações de massa quase sempre se interessou, desde o início do desenvolvimento desses estudos, sobretudo pela influência dos meios de comunicação de massa no público, [enquanto] a corrente europeia pretende conhecer as determinantes estruturais do pensamento” (Merton, 1949b, p. 84), a evolução atual da pesquisa sobre a mídia situa-se na confluência entre essas duas tradições. P. XIII

Primeira parte: a evolução da pesquisa sobre as comunicações de massa

1.2 A teoria hipodérmica

A posição sustentada por esse modelo pode ser sintetizada com a afirmação de que “todo membro do público massa é pessoal e diretamente ‘atacado’ pela mensagem (Wright, 1975, p. 79). P. 4

[...] a teoria hipodérmica é uma abordagem global da mídia, indiferente à diversidade entre os vários meios, e que corresponde principalmente à interrogação: qual efeito tem a mídia numa sociedade de massa? P. 5

1.2.1 A sociedade de massa

As “variantes” que podem ser encontradas no conceito de sociedade de massa são muitas: o pensamento político do século XIX, de cunho conservador, ressalta na sociedade de massa o resultado da crescente industrialização, da revolução nos transportes, no comércio, na difusão dos valores abstratos de igualdade e liberdade. Esses processos sociais determinam a perda de exclusividade por parte das elites, que se encontram expostas às massas. P. 6

[...] a massa “é tudo o que não avalia a si mesmo – nem no bem, nem no mal – mediante razões especiais, mas que se sente ‘como todo mundo’ e, no entanto, não se aflige por isso, ou melhor, sente-se à vontade ao se reconhecer idêntica aos outros (Ortega Y Gasset, 1930, p. 8). P. 6

[...] a massa é constituída por um agregado homogêneo de indivíduos que – enquanto seus membros – são substancialmente iguais, não distinguíveis, mesmo se provêm de ambientes diversos, heterogêneos e de todos os grupos sociais. P. 7

O isolamento de cada indivíduo na massa anônima é, portanto, o pré-requisito da primeira teoria sobre a mídia. Esse isolamento não é apenas físico e espacial, é também de gênero variado. P. 8

[...] esse é o fator de isolamento físico e “normativo” do indivíduo na massa que explica em grande parte a importância atribuída pela teoria hipodérmica às capacidades manipuladoras dos primeiros meios de comunicação de massa. P. 8

[...] a massa é um grupo que surge e vive além dos vínculos comunitários preexistentes e contra eles, que resulta da desintegração das culturas locais, e na qual as funções de comunicação são forçosamente impessoais e anônimas. A fraqueza de uma audiência indefesa e passiva nasce justamente pela dissolução e dessa fragmentação. P. 8

[...] segundo a teoria hipodérmica, “cada indivíduo é um átomo isolado que reage sozinho às ordens e às sugestões dos meios de comunicação de massa monopolizados” (Mills, 1963, p. 203). Se as mensagens da propaganda conseguem atingir os indivíduos da massa, a persuasão é facilmente “inoculada”: ou seja, se o “alvo” é alcançado, a propaganda obtém o êxito que propõe. P. 9

1.2.2 O modelo “de comunicação” da teoria hipodérmica

“Estímulo e resposta parecem ser as unidades naturais, em cujos limites pode ser descrito o comportamento” [...] A unidade estímulo/resposta exprime, portanto, os elementos de toda a forma de comportamento. P. 10

Sem dúvida, essa teoria da ação, de cunho behaviorista, podia ser facilmente integrada com as teorizações sobre a sociedade de massa, às quais fornecia o suporte que serviria de base para as convicções acerca da característica imediata e inevitável dos efeitos. P. 10

[...] a descrição da sociedade de massa [...] contribui de sua parte, para acentuar a simplicidade do modelo E > R (Estímulo > Resposta). P. 10

[...] se uma pessoa é atingida pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, induzida a agir. P. 11

1.2.3 O modelo de Lasswell e a superação da teoria hipodérmica

Elaborado inicialmente nos anos 30, no “período áureo” da teoria hipodérmica, como aplicação de um paradigma para a análise sociopolítica [...], o modelo lasswelliano, proposto em 1948, explica que

Um modo apropriado de descrever um ato de comunicação é responder às seguintes perguntas:

Quem

Diz o quê

Por qual canal

A quem

Com qual efeito?

O estudo científico do processo de comunicação tende a se concentrar numa ou noutra dessas interrogações (Lasswell, 1948, p. 84). P. 12

O esquema de Lasswell organizou a nascente communication research em torno de dois dos temas centrais e de maior duração – a análise dos efeitos e a análise dos conteúdos. P. 14

“A audiência se mostrava intratável. As pessoas decidiam sozinhas se queriam ouvir ou não. E, mesmo quando ouviam, a comunicação podia revelar-se desprovida de efeitos ou apresentar efeitos opostos aos previstos. Gradualmente, os estudiosos devia deslocar sua atenção para a audiência, para compreender os assuntos e o contexto que a formavam” (Bauer, 1958, p. 127). P. 16

1.3 A abordagem empírico-experimental ou “da persuasão”

[...] a abordagem experimental conduz ao abandono da teoria hipodérmica [...]. p. 17

A “teoria” dos meios de comunicação de massa [...] consiste sobretudo na revisão do processo de comunicação, compreendendo como uma relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta: esta evidencia (pela primeira vez na pesquisa em mídia) a complexidade dos elementos que entram em jogo na relação entre emissor, mensagem e destinatário. P. 18

[...] as duas coordenadas que orientam essa “teoria” da mídia são determinadas: a primeira, representada pelos estudos sobre o caráter do destinatário, que atuam como intermediários na realização do efeito; a segunda, representada pelas pesquisas sobre a melhor forma de organização das mensagens com fins lucrativos. P. 19

Causa (estímulo) > (processos psicológicos intervenientes) > efeito (resposta)

1.3.1 Os fatores relativos à audiência

“Pressupor uma perfeita correspondência entre a natureza e a quantidade de material apresentado numa campanha informativa, além da sua absorção por parte do público, é uma perspectiva ingênua porque a natureza real e o grau de exposição do público ao material informativo são determinados, em grande parte, por algumas características psicológicas da própria audiência [...]: o interesse em adquirir informação, a exposição seletiva provocada pelas opiniões existentes, a interpretação seletiva, a memorização seletiva. P. 20

[...] nem todas as pessoas representam um “alvo” igual para a mídia [...]. p. 21

[...] grande parte do efeito de cada programa é predeterminada pela estrutura da audiência. P. 22

As campanhas de persuasão são recebidas sobretudo por indivíduos que já concordam com as opiniões apresentadas ou que, de todo modo, já apresentam alguma sensibilidade para os temas propostos. Também por causa disso, as campanhas fracassam e os efeitos da mídia não são tão relevantes quanto supunha a teoria hipodérmica [...]. p. 23

A interpretação transforma e modela o significado da mensagem recebida, preparando-a para as opiniões e para os valores do destinatário, às vezes ao ponto de mudar radicalmente o sentido da própria mensagem. P. 24

1.3.2 Os fatores relativos à mensagem

Os estudos experimentais sobre essa variável questionam-se se a reputação da fonte é um fator que influencia as mudanças de opinião que podem ser obtidas na audiência e, correlativamente, se a falta de credibilidade do emissor incide de modo negativo sobre a persuasão. P. 27

[...] a aprendizagem pode ocorrer, mas a escassa credibilidade da fonte seleciona sua aceitação. P. 28

A intenção é [...] estabelecer se são mais eficazes as argumentações em primeira [efeito primacy] ou segunda [efeito recency] posição, numa mensagem em que os aspectos a favor e os contra encontram-se igualmente presentes. P. 28

[...] conforme as diferentes condições experimentais [...] verificam-se tanto efeitos de recency quanto de primacy. P. 29

O caráter exaustivo das argumentações: [...] trata-se de estudar o impacto que a apresentação de um único aspecto ou de ambos os aspectos de um tema controverso produz, a fim de mudar a opinião da audiência. P. 29

Confrontada com a teoria hipodérmica, a teoria da mídia, vinculada às pesquisas psicológico-experimentais, redimensiona a capacidade indiscriminada dos meios de comunicação de manipular o público [...]. p. 31

1.4 A abordagem empírica em campo ou “dos efeitos limitado”

A perspectiva que caracteriza o início da pesquisa sociológico-empírica sobre as comunicações de massa refere-se globalmente a toda a mídia do ponto de vista da sua capacidade de influência sobre o público [...]. p. 32

O “coração” da teoria da mídia, ligada à pesquisa sociológica em campo, consiste de fato em unir os processos de comunicação de massa às características do contexto social em que eles se realizam. A partir desse ponto de vista, completa-se a revisão crítica da teoria hipodérmica. P. 33

1.4.1 As pesquisas sobre o consumo dos meios de comunicação de massa

Como estudar a atração dos programas.

Existem três maneiras diferentes de saber o que um programa significa para o público. Se possível, todas deveriam ser empregadas juntas.

Análise de conteúdo

Características dos ouvintes

Estudos sobre as gratificações p. 34-35

1.4.2 O contexto social e os efeitos dos meios de comunicação de massa

[...] a eficácia dos meios de comunicação de massa pode ser analisada apenas dentro do contexto social em que estes agem. Sua influência deriva mais das características do sistema social a eles circunstante do que do conteúdo que difundem. P. 37

[...] o grau de participação e de envolvimento na campanha, observa-se que o grau máximo de interesse e de conhecimento a respeito do tema é apresentado por alguns indivíduos “muito envolvidos e interessados no tema e dotados de mais conhecimento sobre ele. Chamá-los-emos de líderes de opinião” (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944, p. 49). P. 38

Os líderes de opinião constituem o setor da população [...] mais ativo na participação política e mais decidido no processo de formação de opiniões de voto. P. 38

A oposição entre a teoria hipodérmica e o modelo do two-step flow pode ser representada graficamente do seguinte modo:

Os efeitos dos meios de comunicação de massa são compreensíveis apenas a partir da análise das interações recíprocas entre os destinatários: os efeitos da mídia se realizam como parte de um processo mais complexo, que é o da influência pessoal. P. 40

[...] a teoria da mídia ligada à abordagem sociológica e empírica sustenta que a eficácia da comunicação de massa é largamente vinculada a e depende de processos de comunicação internos à estrutura social em que vive o indivíduo e que não são efetuados pela mídia. P. 43

“Nos últimos vinte anos, a televisão se impôs como meio predominante de comunicação de massa e mudou radicalmente o uso do tempo livre. Com isso, o sistema de comunicação de massa diferenciou-se consideravelmente. Os líderes de opinião foram quase totalmente dispensados da sua função de filtro, em consequência da difusão de temas, informações e opiniões (Böckelmann, 1975, p. 123). P. 44-45

1.4.3 Retórica da persuasão ou efeitos limitados?

A diversidade das conclusões esconde, na verdade, um fator crucial no estudo dos processos de comunicação: a situação de comunicação. P. 46

A definição da situação de comunicação torna-se, portanto, uma variável relevante ao se focalizarem certos elementos em vez de outros, no processo de comunicação de massa. P. 48

Aquilo que, vez por outra, a pesquisa pôs à mostra em relação ao problema dos efeitos sempre foi pensado em termos de aquisições globais e gerais, reciprocamente incompatíveis (se a perspectiva é “apocalíptica”, os efeitos caracterizados e imaginados são de um certo tipo; se, por outro lado, o comportamento é “integrado”, a perspectiva quanto aos efeitos opõe-se à precedente). P. 48

As teorias a respeito da influência da mídia apresentam um andamento oscilatório: partem de uma atribuição de forte capacidade manipulativa, passam depois por uma fase intermediária, na qual o poder de influência é redimensionado de modo variado, e por fim repropõem nos últimos anos posições que atribuem aos meios de comunicação de massa um efeito considerável, ainda que motivado diferentemente do afirmado na teoria hipodérmica. P. 48-49.

1.5 A teoria funcionalista das comunicações de massa

A teoria funcionalista da mídia também representa essencialmente uma abordagem global dos meios de comunicação de massa em seu conjunto: é verdade que suas articulações internas distinguem-se entre gêneros e meios específicos, mas a importância mais significativa está voltada para a explicitar as funções desenvolvidas pelas comunicações de massa na sociedade. P. 50

Desse modo, completa-se o percurso seguido pela pesquisa de mídia, que no início havia se concentrado nos problemas da manipulação, para passar aos de persuasão e depois à influência, atingindo justamente as funções. P. 50

As funções analisadas não são vinculadas a contextos de comunicação particulares [campanhas políticas], mas à presença normal da mídia na sociedade. P. 50

[...] a teoria funcionalista ocupa uma posição muito precisa, que consiste em definir a problemática da mídia a partir do ponto de vista da sociedade e do seu equilíbrio, da possibilidade do funcionamento total do sistema social e da contribuição que os seus componentes (inclusive os meios de comunicação de massa) lhe trazem. P. 51

1.5.1 A elaboração estrutural-funcionalista

[...] teoria sociológica do estrutural funcionalismo salienta [...] a ação social (e não o comportamento) na sua aderência aos modelos de valor, interiorizados e institucionalizados. O sistema social no seu conjunto é compreendido como um organismo, cujas diversas partes desenvolvem funções de integração e de conservação do sistema. P. 52

[...] toda estrutura parcial tem uma função se contribuiu para a satisfação de uma ou mais necessidades de um subsistema social. P. 53

[...] raramente um sistema social depende de um único mecanismo ou de um único subsistema para a solução de um dos quatro imperativos funcionais. P. 54

1.5.2 As funções das comunicações de massa

O “inventário” das funções correlaciona-se a quatro tipos de fenômeno de comunicação diversos: a. a existência do sistema global dos meios de comunicação de massa numa sociedade; b. Os tipos de modelos específicos de comunicação, ligados a cada meio particular (imprensa, rádio, etc.); c. A ordem institucional e organizacional com que os diversos meios de comunicação operam; d. As consequência do fato de as principais atividades de comunicação se desenvolverem por intermédio dos meios de comunicação de massa. P. 55

[...] uma abordagem funcionalista da mídia não “desaparece” completamente, suplantada por outros paradigmas, mas se prolonga até hoje [...]. p. 59

1.5.3 Dos usos como funções as funções dos usos: a hipótese dos uses and gratifications

As funções [se referem] às consequências de certos elementos regulares, padronizados e rotineiros do processo de comunicação (Wright, 1974, p. 209). P. 59

Se a ideia inicial da comunicação como geradora de influência imediata numa relação de estímulo/reação é suplantada por uma pesquisa mais atenta aos contextos e às interações sociais dos receptores, e que descreve a eficácia da comunicação como o resultado complexo de múltiplos fatores, à medida que a abordagem funcionalista se enraíza nas ciências sociais os estudos sobre os efeitos passam da pergunta “o que os meios de comunicação de massa fazem às pessoas?” para “o que as pessoas fazem com os meios de comunicação de massa?”. P. 60

“O receptor é também um iniciador, seja no sentido de dar origem a mensagens de retorno, seja no sentido de encaminhar processos de interpretação com um certo grau de autonomia. O receptor ‘age’ sobre a informação que lhe é disponível e a ‘usa’” (McQuail, 1975, p. 17). P. 60

Emissor e receptor são companheiros ativos no processo de comunicação. P. 61

A ligação entre satisfação da necessidade e escolha do meio de comunicação a que se expor é representada como uma opção do destinatário, num processo racional de adequação dos meios disponíveis para os fins almejados. P. 68

Os meios de comunicação de massa não são a única fonte de satisfação dos vários tipos de necessidades experimentados pelos indivíduos, ou melhor, às vezes, a comunicação de massa é usada como remedeio na ausência de alternativas mais adequadas. No entanto, é preciso ter em mente que estas não são equivalentes e que nem todas são igualmente acessíveis ou significativas [...]. p. 69

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