Teorias das comunicações de massa
Resumo até a página 72
Introdução
Se é verdade que “o estudioso das comunicações de
massa quase sempre se interessou, desde o início do desenvolvimento desses
estudos, sobretudo pela influência dos
meios de comunicação de massa no público, [enquanto] a corrente europeia
pretende conhecer as determinantes estruturais do pensamento” (Merton, 1949b,
p. 84), a evolução atual da pesquisa sobre a mídia situa-se na confluência
entre essas duas tradições. P. XIII
Primeira parte: a evolução da pesquisa sobre as
comunicações de massa
1.2 A teoria hipodérmica
A posição sustentada por esse modelo pode ser
sintetizada com a afirmação de que “todo membro do público massa é pessoal e
diretamente ‘atacado’ pela mensagem (Wright, 1975, p. 79). P. 4
[...] a teoria hipodérmica é uma abordagem global da
mídia, indiferente à diversidade entre os vários meios, e que corresponde
principalmente à interrogação: qual efeito tem a mídia numa sociedade de massa?
P. 5
1.2.1 A sociedade de massa
As “variantes” que podem ser encontradas no conceito
de sociedade de massa são muitas: o pensamento político do século XIX, de cunho
conservador, ressalta na sociedade de massa o resultado da crescente
industrialização, da revolução nos transportes, no comércio, na difusão dos
valores abstratos de igualdade e liberdade. Esses processos sociais determinam
a perda de exclusividade por parte das elites, que se encontram expostas às
massas. P. 6
[...] a massa “é tudo o que não avalia a si mesmo –
nem no bem, nem no mal – mediante razões especiais, mas que se sente ‘como todo
mundo’ e, no entanto, não se aflige por isso, ou melhor, sente-se à vontade ao
se reconhecer idêntica aos outros (Ortega Y Gasset, 1930, p. 8). P. 6
[...] a massa é constituída por um agregado homogêneo
de indivíduos que – enquanto seus membros – são substancialmente iguais, não
distinguíveis, mesmo se provêm de ambientes diversos, heterogêneos e de todos
os grupos sociais. P. 7
O isolamento de cada indivíduo na massa anônima é,
portanto, o pré-requisito da primeira teoria sobre a mídia. Esse isolamento não
é apenas físico e espacial, é também de gênero variado. P. 8
[...] esse é o fator de isolamento físico e
“normativo” do indivíduo na massa que explica em grande parte a importância
atribuída pela teoria hipodérmica às capacidades manipuladoras dos primeiros
meios de comunicação de massa. P. 8
[...] a massa é um grupo que surge e vive além dos
vínculos comunitários preexistentes e contra eles, que resulta da desintegração
das culturas locais, e na qual as funções de comunicação são forçosamente
impessoais e anônimas. A fraqueza de uma audiência indefesa e passiva nasce
justamente pela dissolução e dessa fragmentação. P. 8
[...] segundo a teoria hipodérmica, “cada indivíduo é
um átomo isolado que reage sozinho às ordens e às sugestões dos meios de
comunicação de massa monopolizados” (Mills, 1963, p. 203). Se as mensagens da
propaganda conseguem atingir os indivíduos da massa, a persuasão é facilmente
“inoculada”: ou seja, se o “alvo” é alcançado, a propaganda obtém o êxito que
propõe. P. 9
1.2.2 O modelo “de comunicação” da teoria hipodérmica
“Estímulo e resposta parecem ser as unidades naturais,
em cujos limites pode ser descrito o comportamento” [...] A unidade
estímulo/resposta exprime, portanto, os elementos de toda a forma de
comportamento. P. 10
Sem dúvida, essa teoria da ação, de cunho
behaviorista, podia ser facilmente integrada com as teorizações sobre a
sociedade de massa, às quais fornecia o suporte que serviria de base para as
convicções acerca da característica imediata e inevitável dos efeitos. P. 10
[...] a descrição da sociedade de massa [...]
contribui de sua parte, para acentuar a simplicidade do modelo E > R
(Estímulo > Resposta). P. 10
[...] se uma pessoa é atingida pela propaganda, pode
ser controlada, manipulada, induzida a agir. P. 11
1.2.3 O modelo de Lasswell e a superação da teoria
hipodérmica
Elaborado inicialmente nos anos 30, no “período áureo”
da teoria hipodérmica, como aplicação de um paradigma para a análise
sociopolítica [...], o modelo lasswelliano, proposto em 1948, explica que
Um modo
apropriado de descrever um ato de comunicação é responder às seguintes
perguntas:
Quem
Diz o quê
Por qual
canal
A quem
Com qual
efeito?
O estudo
científico do processo de comunicação tende a se concentrar numa ou noutra
dessas interrogações (Lasswell, 1948, p. 84). P. 12
O esquema de Lasswell organizou a nascente communication research em torno de dois
dos temas centrais e de maior duração – a análise dos efeitos e a análise dos
conteúdos. P. 14
“A audiência se mostrava intratável. As pessoas
decidiam sozinhas se queriam ouvir ou não. E, mesmo quando ouviam, a
comunicação podia revelar-se desprovida de efeitos ou apresentar efeitos opostos
aos previstos. Gradualmente, os estudiosos devia deslocar sua atenção para a
audiência, para compreender os assuntos e o contexto que a formavam” (Bauer,
1958, p. 127). P. 16
1.3 A abordagem empírico-experimental ou “da
persuasão”
[...] a abordagem experimental conduz ao abandono da
teoria hipodérmica [...]. p. 17
A “teoria” dos meios de comunicação de massa [...]
consiste sobretudo na revisão do processo de comunicação, compreendendo como
uma relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta: esta evidencia
(pela primeira vez na pesquisa em mídia) a complexidade dos elementos que
entram em jogo na relação entre emissor, mensagem e destinatário. P. 18
[...] as duas coordenadas que orientam essa “teoria”
da mídia são determinadas: a primeira, representada pelos estudos sobre o
caráter do destinatário, que atuam como intermediários na realização do efeito;
a segunda, representada pelas pesquisas sobre a melhor forma de organização das
mensagens com fins lucrativos. P. 19
Causa (estímulo) > (processos psicológicos
intervenientes) > efeito (resposta)
1.3.1 Os fatores relativos à audiência
“Pressupor uma perfeita correspondência entre a
natureza e a quantidade de material apresentado numa campanha informativa, além
da sua absorção por parte do público, é uma perspectiva ingênua porque a
natureza real e o grau de exposição do público ao material informativo são
determinados, em grande parte, por algumas características psicológicas da
própria audiência [...]: o interesse em adquirir informação, a exposição
seletiva provocada pelas opiniões existentes, a interpretação seletiva, a
memorização seletiva. P. 20
[...] nem todas as pessoas representam um “alvo” igual
para a mídia [...]. p. 21
[...] grande parte do efeito de cada programa é
predeterminada pela estrutura da audiência. P. 22
As campanhas de persuasão são recebidas sobretudo por
indivíduos que já concordam com as opiniões apresentadas ou que, de todo modo,
já apresentam alguma sensibilidade para os temas propostos. Também por causa
disso, as campanhas fracassam e os efeitos da mídia não são tão relevantes
quanto supunha a teoria hipodérmica [...]. p. 23
A interpretação transforma e modela o significado da
mensagem recebida, preparando-a para as opiniões e para os valores do
destinatário, às vezes ao ponto de mudar radicalmente o sentido da própria
mensagem. P. 24
1.3.2 Os fatores relativos à mensagem
Os estudos experimentais sobre essa variável
questionam-se se a reputação da fonte é um fator que influencia as mudanças de
opinião que podem ser obtidas na audiência e, correlativamente, se a falta de
credibilidade do emissor incide de modo negativo sobre a persuasão. P. 27
[...] a aprendizagem pode ocorrer, mas a escassa
credibilidade da fonte seleciona sua aceitação. P. 28
A intenção é [...] estabelecer se são mais eficazes as
argumentações em primeira [efeito primacy]
ou segunda [efeito recency] posição,
numa mensagem em que os aspectos a favor e os contra encontram-se igualmente
presentes. P. 28
[...] conforme as diferentes condições experimentais
[...] verificam-se tanto efeitos de recency
quanto de primacy. P. 29
O caráter
exaustivo das argumentações: [...] trata-se de estudar o impacto que a apresentação
de um único aspecto ou de ambos os aspectos de um tema controverso produz, a
fim de mudar a opinião da audiência. P. 29
Confrontada com a teoria hipodérmica, a teoria da
mídia, vinculada às pesquisas psicológico-experimentais, redimensiona a
capacidade indiscriminada dos meios de comunicação de manipular o público
[...]. p. 31
1.4 A abordagem empírica em campo ou “dos efeitos
limitado”
A perspectiva que caracteriza o início da pesquisa
sociológico-empírica sobre as comunicações de massa refere-se globalmente a
toda a mídia do ponto de vista da sua capacidade de influência sobre o público
[...]. p. 32
O “coração” da teoria da mídia, ligada à pesquisa
sociológica em campo, consiste de fato em unir os processos de comunicação de
massa às características do contexto social em que eles se realizam. A partir
desse ponto de vista, completa-se a revisão crítica da teoria hipodérmica. P.
33
1.4.1 As pesquisas sobre o consumo dos meios de
comunicação de massa
Como
estudar a atração dos programas.
Existem
três maneiras diferentes de saber o que um programa significa para o público.
Se possível, todas deveriam ser empregadas juntas.
Análise de conteúdo
Características dos ouvintes
Estudos sobre as gratificações p. 34-35
1.4.2 O contexto social e os efeitos dos meios de
comunicação de massa
[...] a eficácia dos meios de comunicação de massa
pode ser analisada apenas dentro do contexto social em que estes agem. Sua
influência deriva mais das características do sistema social a eles
circunstante do que do conteúdo que difundem. P. 37
[...] o grau de participação e de envolvimento na
campanha, observa-se que o grau máximo de interesse e de conhecimento a
respeito do tema é apresentado por alguns indivíduos “muito envolvidos e
interessados no tema e dotados de mais conhecimento sobre ele. Chamá-los-emos
de líderes de opinião” (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944, p. 49). P. 38
Os líderes de opinião constituem o setor da população
[...] mais ativo na participação política e mais decidido no processo de
formação de opiniões de voto. P. 38
A oposição entre a teoria hipodérmica e o modelo do two-step flow pode ser representada
graficamente do seguinte modo:
Os efeitos dos meios de comunicação de massa são
compreensíveis apenas a partir da análise das interações recíprocas entre os
destinatários: os efeitos da mídia se realizam como parte de um processo mais
complexo, que é o da influência pessoal. P. 40
[...] a teoria da mídia ligada à abordagem sociológica
e empírica sustenta que a eficácia da
comunicação de massa é largamente vinculada a e depende de processos de
comunicação internos à estrutura social em que vive o indivíduo e que não são
efetuados pela mídia. P. 43
“Nos últimos vinte anos, a televisão se impôs como
meio predominante de comunicação de massa e mudou radicalmente o uso do tempo
livre. Com isso, o sistema de comunicação de massa diferenciou-se
consideravelmente. Os líderes de opinião foram quase totalmente dispensados da
sua função de filtro, em consequência da difusão de temas, informações e
opiniões (Böckelmann, 1975, p. 123). P. 44-45
1.4.3 Retórica da persuasão ou efeitos limitados?
A diversidade das conclusões esconde, na verdade, um
fator crucial no estudo dos processos de comunicação: a situação de comunicação. P. 46
A definição
da situação de comunicação torna-se, portanto, uma variável relevante ao se
focalizarem certos elementos em vez de outros, no processo de comunicação de
massa. P. 48
Aquilo que, vez por outra, a pesquisa pôs à mostra em
relação ao problema dos efeitos sempre foi pensado em termos de aquisições
globais e gerais, reciprocamente incompatíveis (se a perspectiva é “apocalíptica”, os efeitos
caracterizados e imaginados são de um certo tipo; se, por outro lado, o
comportamento é “integrado”, a
perspectiva quanto aos efeitos opõe-se à precedente). P. 48
As teorias a respeito da influência da mídia
apresentam um andamento oscilatório: partem de uma atribuição de forte
capacidade manipulativa, passam depois por uma fase intermediária, na qual o
poder de influência é redimensionado de modo variado, e por fim repropõem nos
últimos anos posições que atribuem aos meios de comunicação de massa um efeito
considerável, ainda que motivado diferentemente do afirmado na teoria
hipodérmica. P. 48-49.
1.5 A teoria funcionalista das comunicações de massa
A teoria funcionalista da mídia também representa
essencialmente uma abordagem global dos meios de comunicação de massa em seu
conjunto: é verdade que suas articulações internas distinguem-se entre gêneros
e meios específicos, mas a importância mais significativa está voltada para a
explicitar as funções desenvolvidas
pelas comunicações de massa na sociedade. P. 50
Desse modo, completa-se o percurso seguido pela
pesquisa de mídia, que no início havia se concentrado nos problemas da manipulação, para passar aos de persuasão e depois à influência, atingindo justamente as funções. P. 50
As funções analisadas não são vinculadas a contextos
de comunicação particulares [campanhas políticas], mas à presença normal da
mídia na sociedade. P. 50
[...] a teoria funcionalista ocupa uma posição muito
precisa, que consiste em definir a problemática da mídia a partir do ponto de
vista da sociedade e do seu equilíbrio, da possibilidade do funcionamento total
do sistema social e da contribuição que os seus componentes (inclusive os meios
de comunicação de massa) lhe trazem. P. 51
1.5.1 A elaboração estrutural-funcionalista
[...] teoria
sociológica do estrutural funcionalismo salienta [...] a ação social (e não o
comportamento) na sua aderência aos modelos de valor, interiorizados e
institucionalizados. O sistema social no seu conjunto é compreendido como um
organismo, cujas diversas partes desenvolvem funções de integração e de
conservação do sistema. P. 52
[...] toda estrutura parcial tem uma função se
contribuiu para a satisfação de uma ou mais necessidades de um subsistema
social. P. 53
[...] raramente um sistema social depende de um único
mecanismo ou de um único subsistema para a solução de um dos quatro imperativos
funcionais. P. 54
1.5.2 As funções das comunicações de massa
O “inventário” das funções correlaciona-se a quatro
tipos de fenômeno de comunicação diversos: a.
a existência do sistema global dos meios de comunicação de massa numa
sociedade; b. Os tipos de modelos
específicos de comunicação, ligados a cada meio particular (imprensa, rádio,
etc.); c. A ordem institucional e
organizacional com que os diversos meios de comunicação operam; d. As consequência do fato de as
principais atividades de comunicação se desenvolverem por intermédio dos meios
de comunicação de massa. P. 55
[...] uma abordagem funcionalista da mídia não
“desaparece” completamente, suplantada por outros paradigmas, mas se prolonga
até hoje [...]. p. 59
1.5.3 Dos usos como funções as funções dos usos: a
hipótese dos uses and gratifications
As
funções [se referem] às consequências de certos elementos regulares, padronizados e
rotineiros do processo de comunicação (Wright, 1974, p. 209). P. 59
Se a ideia inicial da comunicação como geradora de
influência imediata numa relação de estímulo/reação é suplantada por uma
pesquisa mais atenta aos contextos e às interações sociais dos receptores, e
que descreve a eficácia da comunicação como o resultado complexo de múltiplos
fatores, à medida que a abordagem funcionalista se enraíza nas ciências sociais
os estudos sobre os efeitos passam da pergunta “o que os meios de comunicação de massa fazem às pessoas?” para “o que
as pessoas fazem com os meios de comunicação de massa?”. P. 60
“O receptor é também um iniciador, seja no sentido de
dar origem a mensagens de retorno, seja no sentido de encaminhar processos de
interpretação com um certo grau de autonomia. O receptor ‘age’ sobre a
informação que lhe é disponível e a ‘usa’” (McQuail, 1975, p. 17). P. 60
Emissor e receptor são companheiros ativos no processo
de comunicação. P. 61
A ligação entre satisfação da necessidade e escolha do
meio de comunicação a que se expor é representada como uma opção do destinatário,
num processo racional de adequação dos meios disponíveis para os fins
almejados. P. 68
Os meios de comunicação de massa não são a única fonte
de satisfação dos vários tipos de necessidades experimentados pelos indivíduos,
ou melhor, às vezes, a comunicação de massa é usada como remedeio na ausência
de alternativas mais adequadas. No entanto, é preciso ter em mente que estas
não são equivalentes e que nem todas são igualmente acessíveis ou
significativas [...]. p. 69
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