Brandsense
by
Tauana Jeffman
- abril 20, 2014
Sobre o livro:
O livro mostra ações, pesquisas e comportamento que eu jamais imaginaria que existissem. Percebemos que as marcas vão muito além do que um logo, uma cor, uma tipografia. Mas podem, e devem, ser sensações.
O autor explica como a maioria das marcas utiliza dois dos nossos sentidos (a audição e a visão), mas que há algumas que estão conseguindo ir além, tornando-se ainda mais lembradas na mente do consumidor, utilizando mais sentidos. Até porque, os três sentidos que são neglicenciados podem auxiliar as marcas a se tornar memoráveis.
Também descobrimos como a crocância da Kellogg's, o cheirinho de carro novo, o som da batida da porta do carro, o cheiro de café que sai da embalagem (e muito mais) foram milimetricamente pensados e produzidos em laboratória. Alguns deles, como a crocância da Kellogg's, são até patenteados.
Destaque de cada capÃtulo: (escrito pelo autor)
Cap. 1 - Comece a fazer sentido
Uma marca tem de se transformar em uma experiência sensorial.
Há marcas que são verdadeiros casos de amor.
Há marcas que têm cheirinho de infância.
Uma marca tem de se transformar em uma experiência sensorial.
Há marcas que são verdadeiros casos de amor.
Há marcas que têm cheirinho de infância.
Cap. 2 - Será que estou fazendo certo?
Somos todos Ãntimos dos nossos sentidos - se não plenamente conscientes deles. Somente quando falta um, percebemos quão importante eles são. Por alguma razão, contudo, a indústria da propaganda comunica-se quase exclusivamente em um mundo composto por apenas um sentido, algumas vezes dois - o visual e o auditivo. O fato é que a maioria dos 5 mil anúncios, mensagens, requisições aos quais todos nós somos expostos diariamente se baseiam no que vemos e ouvimos - mas apenas raramente no que cheiramos, tocamos ou provamos.
A comunicação de marca esbarrou em uma nova fronteira. No intuito de conquistar com sucesso os futuros horizontes, as marcas terão que encontrar formas de apelar aos outros três sentidos esquecidos. É preciso algo novo para romper com o impasse "veja-me, ouça-me". Qualidade de imagem soberba e som cristalino não são a resposta. Nós, consumidores, vamos responder aos chamados que englobem todos os cinco sentidos.
Ao longo da última década, a indústria automobilÃstica transformou todos os aspectos, até o próprio cheiro de carro, em um exercÃcio de marca. Marcas como Kellogg's, especializada em cereais matinais, não contam mais apenas com o som natural de crocância do produto, mas o criam em laboratórios. A Singapore Airlines assegura que o aroma na cabine seja tão uniforme quanto o esquema de cores, que combina com a maquiagem e os trajes usados pelas comissárias.
Estima-se que 40% das 500 marcas mundiais da Fortune incluirá uma estratégia de branding sensorial em seu planejamento de marketing até o final da década. Sua sobrevivência no futuro simplesmente vai depender disso. Se as marcas quiserem construir e manter a fidelidade no futuro, terão de estabelecer uma estratégia que apele a todos os sentidos.
Não há outra saÃda.
Cap. 3 - Um grande sucesso
Mesmo vendado, você saberia que está segurando uma clássica garrafa de Coca. E se essa garrafa cair e se despedaçar, outra pessoa será capaz de dizer o que era.
Remova lo logo, e o que sobra? Uma marca é muito maior do que o logo. Os componentes restantes são facilmente identificáveis a você, consumidor? Se não é, é hora de a empresa desconstruir a sua marca.
A filosofia Desconstrua sua Marca considera cada possÃvel ponto de contato com o consumidor segundo uma visão de criar ou manter a imagem da marca. As imagens, os sons, os toques, o texto - tudo isso deve se tornar componente inteiramente integrado do produto em questão.
1. Desconstrua a sua marca
2. Desconstrua sua cor
3. Desconstrua seu formato
4. Desconstrua seu nome
5. Desconstrua sua linguagem
6. Desconstrua seu Ãcone
7. Desconstrua seu som
8.Desconstrua sua navegação
9. Desconstrua seu comportamento
10. Desconstrua seu serviço
4. Éramos cinco
4. Desconstrua seu nome
5. Desconstrua sua linguagem
6. Desconstrua seu Ãcone
7. Desconstrua seu som
8.Desconstrua sua navegação
9. Desconstrua seu comportamento
10. Desconstrua seu serviço
4. Éramos cinco
Os profissionais de marketing tem operado em grande medida em um mundo visual e auditivo, apenas ocasionalmente se aventurando em um universo mais amplo no qual fazem uso dos cinco sentidos. Os consumidores estão cada vez mais expressando o desejo de uma aproximação completamente sensorial. Da mesma população de amostra entrevistada na pesquisa brand sense, 37% listaram a visão como o mais importante sentido para avaliar nosso ambiente. Depois vieram 23% que apontavam o olfato. O tato emplacou o lugar mais pequeno no que diz respeito a uma avaliação do tipo "sentido por sentido", levando-nos a concluir que os cinco sentidos são extremamente importantes em qualquer forma de comunicação e experiência de vida.
Som:
Ouvir é uma atitude passiva; escutar é uma atitude ativa. O som de uma marca deveria mirar tanto em quem escuta, considerando que ambos são importantes para influenciar o comportamento do consumidor. Enquanto ouvir envolve receber informações auditivas pelos ouvidos, escutar se apoia na capacidade de filtrar, focar seletivamente, lembrar e reagir ao som. Muitos elementos do nosso cotidiano são claramente associados com sons. Se não escutamos, não damos atenção. O som de uma marca acrescenta qualidade e função à percepção do produto. Se for removido, a percepção diminui. É de extrema importância aferir o papel do som gerado pelo produto, pois cada vez mais os consumidores estão se tornando cientes (e crÃticos) desse fenômeno.
Visão:
Até pouco tempo, a visão era tida como o mais poderoso dos cinco sentidos; contudo, pesquisas indicam que isso talvez não seja mais verdade. Qualquer que seja o caso, não há como fugir do fato de que um design caracterÃstico vai de mãos dadas com marcas caracterÃsticas, e as marcas bem-sucedidas são, por sua própria natureza, passÃveis de desconstrução visual. As empresas farmacêuticas fazem comprimidos e cápsulas em todos os formatos, tamanhos e cores, cada um visando a diferenciar o produto, transmitir uma "sensação" emocional e conquistar a lealdade do consumidor [você sabe do que eu tô falando quando me refiro ao "azulzinho"]. A indústria automobilÃstica é outra categoria na qual o formato desempenha um papel vital. Em muitos modelos, o formato se tornou sua caracterÃstica definidora.
Paladar e olfato:
Intimamente interligados, o olfato e o paladar são conhecidos como os sentidos quÃmicos, visto serem ambos capazes de testar o ambiente. Os cheiros nos afetam muito mais do que imaginamos. Testes mostraram uma melhoria de 40% em nosso humor quando somos expostos a uma fragrância agradável - particularmente quando a fragrância nos desperta boas lembranças.
5. Estar vivo
O Projeto Brand Sense confirma que, quando mais positiva for a sinergia estabelecida entre nossos sentidos, mais fortes será a conexão feita entre o emissor e o receptor. Descartar pontos de contato sensoriais valiosos diminui a marca. O objetivo principal de um profissional de marketing, portanto, deve ser garantir que todas as ligações e associações históricas conectadas à marca em questão sejam apoiadas. Se os profissionais de marketing não conseguirem isso, correm o risco de perder algumas vantagens competitivas mais fortes de sua marca - e nós, consumidores, vamos embora.
6. Movendo montanhas
A ansiedade e a incerteza preenchem nossos dias e por isso cresce a procura por estabilidade. Os consumidores tendem a investir tempo e dinheiro em coisas (e instituições) que eles acreditam que sobreviverão.
Para uma grande parte dessas pessoas, a religião fornece certeza em um mundo que está mudando em um ritmo incompreensÃvel. Ela oferece um plano sobre como viver, e um mapa para o futuro, chegando ao ponto de garantir segurança após a morte.
O branding se empenha continuamente em alcançar autenticidade e criar um relacionamento com os consumidores que se estenda do berço ao túmulo. Por sua própria longevidade, a religião automaticamente assume uma relação autêntica, fiel e duradoura em os seguidores.
No intuito de levar uma marca para além de sua tradicional base de consumidores fiéis em direção a uma conexão que se assemelha a um relacionamento religioso, lembre-se das 10 regras:
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| O mistério da fórmula da Coca-Cola. |
2. Visão clara
3. Inimigos
4. Evangelização
5. Grandiosidade
6. Contar histórias
7. Apelo sensorial
8. Rituais
9. SÃmbolos
10. Mistério
7. O futuro
Menos de 10% das principais marcas do mundo demonstram uma plataforma de branding sensorial, embora, nos próximos cinco anos, esse número deva pular para 35%, um desenvolvimento que vai ocorrer no interior das três categorias da indústria a seguir:
1. pioneiros sensoriais: na próxima década, as indústrias farmacêuticas e automobilÃsticas vão liderar o caminho do enfoque e da inovação sensoriais.
2. os adotantes sensoriais: as telecomunicações e as indústrias de computadores estão buscando definição e diferenciação em relação à rivais. Elas estão mais propensas a buscar inspiração nos setores automobilÃsticos e do entretenimento.
3. os seguidores sensoriais: uma ampla variedade de indústrias, incluindo o varejo, bares de consumo rápido e entretenimento, tem maior propensão a seguir o caminho do que liderar.
O futuro das marcas sensoriais será avaliado de acordo com o seguintes critérios:
* a marca está tirando vantagem de todos os pontos de contato sensoriais disponÃveis?
* existe conexão forte e consistente entre cada um dos pontos de contato?
* até que ponto a marca reflete a inclinação sensorial inovadora que a diferencia das concorrente?
* qual é o grau de associação dos consumidores entre esses sinais sensoriais com essa marca em particular - e qual é o grau de autenticidade que eles percebem nesses sinais?
* será que esses sinais são distintos e interligados para o consumidor? até que ponto?
Posso afirmar que existem inúmeras indicações de que branding entrará em domÃnios ainda mais sofisticados que não apenas se ancoram na tradição, mas que também adotam caracterÃsticas religiosas e usam o branding sensorial como uma maneira holÃstica de espalhar a notÃcia. Afinal, existe algo ainda mais passÃvel de desconstrução?
=]
Referência:
LINDSTROM, Martin. Brand Sense: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos. Porto Alegre: Bookman, 2012.
Resenhas:
Skoob
Resenha 2
Resenha 3
Resenha 4
Resenha 5 (mais completa e publicada em revista)
Artigos legais