Cultura, Consumo e Identidade
Organizado por Lívia Barbosa e Colin Cambbell, o livro é uma coletânea
de artigos diversos em seus objetos, mas ligados pelo interesse na relação
entre a cultura, o consumo e a identidade.
Para quem inicia pesquisas sobre o consumo, assim como eu, o livro é
essencial para mostrar-nos reflexões distintas e semelhantes, além de nos
ofertar o conhecimento da bibliografia e dos autores referência nesse contexto.
Assim, leio esse livro e aumento a minha lista de leituras, orientada por
pesquisadores que já estão envolvidos e imbricados neste ramo de pesquisa.
Abaixo, segue a transcrição da íntegra de um breve resumo de cada
artigo, disponibilizado por Lívia Barbosa na introdução da obra.
O livro:
Este livro é dividido em quatro partes distintas, mas integradas de
forma a dotá-lo de um sentido didático que permite ao leitor usá-lo como uma
introdução aos modernos estudos de consumo. Dirigi-se tanto ao público acadêmico
das áreas das ciências sociais, da comunicação e da administração, quanto a um
público mais profissional das áreas de marketing, propaganda e negócios.
A primeira parte tem um caráter mais conceitual e fornece um panorama
geral da constituição dos estudos contemporâneos sobre o consumo e alguns de
seus principais debates. As demais seguem uma tradição mais sociológica e
etnográfica e se subdividem em três seções distintas, que tratam de temas
relativos à sociedade de consumo e à relação entre cultura e consumo e entre
identidade e consumo.
Colim Campbell, com o capítulo “Eu compro, logo sei que existo: as bases
metafísicas do consumo moderno”, e Laura Graziela Figueiredo Gomes, com “Madame Bovary ou o consumo moderno como
drama social”, são os autores que enriquecem a seção sobre a sociedade do
consumo.
Campbell demonstra que, embora o consumo seja frequentemente visto como
uma das atividades mais mundanas, para não dizer fúteis, da vida social, um
olhar mais acurado pode indicar que se conecta com alguns dos elementos mais
centrais da cultura e da sociedade contemporâneas, quais sejam as crenças
acerca do que é a verdade e a realidade. E, em vez de aprofundar a crise de
identidade, como afirmam vários autores, entre os quais Bauman, o consumo se
apresenta como um caminho para solucioná-la. A ênfase moderna no individualismo
e nas emoções, paralelamente à exposição das pessoas a uma vasta gama de
produtos e serviços, permitem que os indivíduos descubram “quem são realmente”
e, assim, enfrentam seus problemas de identidade. Campbell afirma ainda que o
consumismo moderno implica a crença no poder dos sentimentos, quando
profundamente vivenciados, de mudar o mundo. Isso representa uma visão de mundo
verdadeiramente mágica, exemplificada fora da esfera do consumo no atual
movimento Nova Era. O autor conclui observando que, com base nessa análise,
seria justificado aprovar que a nossa não é apenas uma sociedade ou mesmo uma
cultura do consumo, mas uma civilização do consumo.
O capítulo de Laura Graziela Gomes discute o personagem mais conhecido
de Flaubert, madame Bovary, que nome ao seu romance mais famoso, considerado
por vários críticos literários o primeiro romance verdadeiramente moderno. O
interessante acerca desse livro é que Flaubert percebe, antes de qualquer
cientista social, a importância do consumo para a subjetividade moderna, e
descreve as principais características que adquire em nosso universo social. É
justamente por essa acuidade literária do autor que Laura Gomes toma madame
Bovary como o protótipo da consumidora moderna, e, através dela explicita os
mecanismo e as lógicas que instruem o consumidor contemporâneo.
Ema Bovary vive imersa em um mundo interior de sonhos e fantasias, o
“sonhar acordado”, que alimenta grande parte da interioridade do indivíduo
moderno e lhe permite um prazer auto-elusivo. Ancorado em emoções e não nas
sensações produzidas pelos sentidos. Seus sonhos e fantasias são alimentados
pela novela romântica, outro fenômeno cultural crucial da modernidade, que Emma
lê de forma incessante. Mergulhada nos prazeres do “sonhar acordada” e
estimulada pela leitura dessas obras, nossa heroína acaba se afundando em
dívidas e no adultério, ao tentar transformar “seu lar”, sua vida e ela mesma
no material de seus sonhos. Nesse processo, que culmina com sua trágica morte,
vários ingredientes-chave de uma nova forma de consumo que iria dominar o mundo
moderno são analisados por Laura Gomes, entre eles a importância da vida
interior como motor do desejo, a consequente insaciabilidade e o potencial de
transformação que isso acarreta, e a inevitável discrepância entre a realidade
exterior e o sonho interior. Em suma, a autora nos oferece uma visão “de
dentro” de alguns dos mecanismos do consumo contemporâneo, utilizando-se das
palavras, dos sentimentos e dos sonhos de Ema Bovary.
A seção sobre cultura e consumo é composta dos capítulos de Tom Fisher e
Lívia Barbosa, que enfocam diretamente os esquemas representacionais e
classificatórios das sociedades inglesa e brasileira subjacentes à dimensão material
dos objetos e suas ressonâncias em nossas percepções e relações com o mundo das
mercadorias.
O capítulo de Tom Fisher, “Plásticos: a cultura através das atitudes em
relação aos materiais artificiais”, sobre o comportamento dos consumidores
ingleses diante dos materiais plásticos, é um saudável contrapeso à excessiva
concentração de estudos nas propriedades simbólicas dos objetos, estudos que
têm predominado no âmbito da antropologia e da sociologia do consumo nos
últimos anos. Salientando que as reações das pessoas às mercadorias são
determinadas tanto por suas propriedades físicas quanto por suas associações
simbólicas, Fisher emprega o conceito de affordance,
de James Gibson, para analisar a complexa relação dos consumidores com os
objetos. A pesquisa desse autor revela como a ambígua imagem do plástico
(relacionada tanto a dimensão progressista positiva quanto a artificiais
negativas) combina-se com um tipo de conhecimento popular derivado do contrato
sensorial com o próprio material para se constituir em uma resposta complexa
dos consumidores a esse material. Sua discussão do papel visceral que a noção
de “nojo” desempenha nas reações e percepções das pessoas em relação ao
plástico sinaliza para o fato, frequentemente esquecido, de que nossas relações
com os bens e serviços são constituídas levando-se em conta mais do que o gosto
e a distinção social. Na verdade, sua conclusão é que a atividade de consumir é
tanto sensorial e emocional quanto intelectual, e que nossas relações com o
mundo material deveriam ser apreendidas como um jogo entre aspectos físicos e
simbólicos.
A ênfase de Tom Fisher no papel significativo que o nojo desempenha nas
atitudes dos consumidores em relação ao plástico, juntamente com as percepções
relativas ao conceito de “limpeza”, relaciona-se de forma direta e complementar
com o capítulo de Lívia Barbosa, “cultura, consumo e identidade: limpeza e
poluição na sociedade brasileira contemporânea”, sobre as práticas de higiene e
de lavagem de roupas de mulheres brasileiras de diferentes segmentos sociais.
Essa pesquisa revelou a existência de um esquema classificatório que se
caracteriza pela combinação de princípios pragmáticos poluidores orientando a seleção de roupas a
serem lavadas juntas, separadas, à mão, na lavanderia, etc. Já as práticas de
lavagem e a escolha de sabão estruturam-se a partir de uma “lógica do
concreto”, em que as propriedades sensorialmente perceptíveis dos produtos
sugerem os elementos a serem privilegiados.
O intrigante trabalho de Lívia Barbosa
revela ainda como o conceito de limpeza se combina com critérios
estéticos e morais e desempenha papel bastante distinto nas identidades
femininas das mulheres dos diferentes segmentos sociais. No caso das mulheres
dos segmentos menos privilegiados do Nordeste, sua presença acrescenta
elementos positivos a como essas mulheres se veem e são vistas pela comunidade
em que se encontram. No caso dos segmentos médios urbanos do eixo Rio-São
Paulo, a presença da higiene e da limpeza nada acrescenta que valorize as mulheres
perante elas mesmas e seu grupo, embora qualquer indício de ausência de
limpeza cause um grande estrago em suas
respectivas identidades femininas. Mesmo partindo da análise de práticas
cotidianas e prosaicas, Lívia Barbosa levanta questões interessantes tanto sobre o conceito de poluição nas
sociedades complexas quanto acerca de informações relacionadas à natureza
fragmentada dessas sociedades. Mas talvez o mais interessante para os estudos de consumo seja a relação
clara que a autora estabelece entre o sistema classificatório de uma sociedade
e suas relações com as práticas de consumo.
A quarta e última parte deste livro trata das relações entre consumo e
identidade, um dos temas centrais nos estudos contemporâneos sobre o assunto.
Nessa parte, pode-se perceber o consumo
em uma de suas concepções atuais e positivas, ou seja, como construtor de algo
e, não mais, como exaustão e esgotamento, como no caso de Ema Bovary. Maria
Isabel Mendes de Almeida, em “Nada além da epiderme: a performance romântica da
tatuagem” e Paulo Gabriel Hilu da Rocha Pinto, em “Mercados de devoção: consumo
e identidades religiosas nos santuários de peregrinação xiita na Síria” tratam
do tema de forma inovadora […] pp. 13-16.
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