TV por assinatura
by
Tauana Jeffman
- outubro 19, 2013
TV por assinatura no Brasil
"A chegada da TV paga no Brasil poderia ter ocorrido cerca de 15 anos antes, o que só não se concretizou devido à pressão política e econômica de empresas da área de equipamento e das grandes redes de televisão aberta sobre os governos militares. Assim, em 1974, o ministro das Comunicações Euclides Q. de Oliveira, negou-se a autorizar a implementação de um projeto piloto de TV a cabo. que visava desenvolver tecnologia nacional e estudo sobre impacto social.
A portaria nº 143, de 21 de junho de 1988, do Gabinete do Ministro das Comunicações, estabelecia o "Serviços de Recepção de Sinais de TV via Satélite e sua distribuição por meios físicos a usuários, permitindo, na prática, o início da televisão a cabo no país, sem discussão pública, nem enquadramento legal entre os serviços da radiodifusão ou de telecomunicações, embora podendo utilizar-se da infra-estrutura de serviços públicos".
Fonte
TV a cabo, TV aberta e regionalização da televisão brasileira nos anos 90
O primeiro canal comercial foi o Home Box Office (HBO). Criado em 1974, propunha a distribuição de filmes de Hollywood e outros produtos de entretenimento aos diversos operadores locais de cabo em todo os Estados Unidos através do uso de satélites.
Mas no Brasil o cabo não começou de forma espontânea. Nasceu como "negócio", e ficou dispendioso começar o cabeamento do "ponto zero". Nos EUA, a rede de cabos já estava pronta quando se tornou apta ao lucro. HOINEFF (1991) lembra ainda que nos Estados Unidos, em menos de 10 anos, “foram criadas mais de duzentas novas redes por cabo - que são alimentadas por literalmente milhares de fornecedores, na sua maioria produtores independentes” (p. 44).
A partir dos anos 80, a televisão segmentada começa a chamar a atenção para o seu de rápido crescimento e aparente potencial de substituição da televisão de massa.
O Brasil foi um dos últimos países da América Latina a ter serviços de TV por assinatura, mas raramente os cidadãos brasileiros são colocados frente a um questionamento sobre o fato, freqüentemente atribuído às lutas sociais pela democratização das comunicações. Mesmo quando surge, a pergunta fica sem resposta. Os autores ligados ao controle social dos MCM brasileiros costumam afirmar a importância do grupo denominado Frente Nacional para a Democratização das Comunicações (FNDC), liderado por nomes como Daniel Hertz e Murilo César Ramos, na legislação da TV a cabo nacional. Isto é evidentemente verdadeiro, mas cabe reconhecer que deveria haver, então, fatores de ordem econômica a influenciar a Rede Globo e o ministro Antônio Carlos Magalhães, proprietário (em família) da principal emissora de televisão afiliada da rede na Bahia.
Nestor AMAZONAS afirmou que "A Rede Globo acreditou que a audiência iria migrar da TV aberta para o cabo em poucos anos", apontando para a possibilidade de terem sido as Organizações Globo as responsáveis pelo atraso da legislação da TV paga no país, como forma de preservar os negócios da Rede de sua eminente ameaça ambiental.
Como se sabe, a chamada “Lei do Cabo” foi promulgada em 1995, no início do Governo Fernando Henrique Cardoso (1995-1998 e 1999-2002) e de seu ministro Sérgio Motta, da pasta das Comunicações. Entretanto, a hipótese levantada é que o ex-ministro Antônio Carlos Magalhães, que tem a propriedade da principal afiliada baiana da Rede Globo em sua família desde 1987, estivesse incumbido pela matriz de não permitir que avançasse o processo de regulamentação da TV a cabo, adiando a sua suposta investida sobre a audiência da TV Globo e de sua rede afiliada durante os governos José Sarney (1985-1990), do qual era ministro das Comunicações, e Fernando Collor / Itamar Franco (1990-1994), do qual desfrutava de grande influência.
Desta forma, o setor dominante do "media business" brasileiro passou a primeira metade da
década de 90 evitando a ameaça da TV segmentada e a segunda metade se endividando e sonhando com os enormes lucros que adviriam dela. Se tudo desse certo, a TV aberta poderia “regionalizar-se”.
Fonte
Tv por assinatura na América Latina
"A chegada da TV paga no Brasil poderia ter ocorrido cerca de 15 anos antes, o que só não se concretizou devido à pressão política e econômica de empresas da área de equipamento e das grandes redes de televisão aberta sobre os governos militares. Assim, em 1974, o ministro das Comunicações Euclides Q. de Oliveira, negou-se a autorizar a implementação de um projeto piloto de TV a cabo. que visava desenvolver tecnologia nacional e estudo sobre impacto social.
A portaria nº 143, de 21 de junho de 1988, do Gabinete do Ministro das Comunicações, estabelecia o "Serviços de Recepção de Sinais de TV via Satélite e sua distribuição por meios físicos a usuários, permitindo, na prática, o início da televisão a cabo no país, sem discussão pública, nem enquadramento legal entre os serviços da radiodifusão ou de telecomunicações, embora podendo utilizar-se da infra-estrutura de serviços públicos".
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TV a cabo, TV aberta e regionalização da televisão brasileira nos anos 90
O primeiro canal comercial foi o Home Box Office (HBO). Criado em 1974, propunha a distribuição de filmes de Hollywood e outros produtos de entretenimento aos diversos operadores locais de cabo em todo os Estados Unidos através do uso de satélites.
Mas no Brasil o cabo não começou de forma espontânea. Nasceu como "negócio", e ficou dispendioso começar o cabeamento do "ponto zero". Nos EUA, a rede de cabos já estava pronta quando se tornou apta ao lucro. HOINEFF (1991) lembra ainda que nos Estados Unidos, em menos de 10 anos, “foram criadas mais de duzentas novas redes por cabo - que são alimentadas por literalmente milhares de fornecedores, na sua maioria produtores independentes” (p. 44).
A partir dos anos 80, a televisão segmentada começa a chamar a atenção para o seu de rápido crescimento e aparente potencial de substituição da televisão de massa.
O Brasil foi um dos últimos países da América Latina a ter serviços de TV por assinatura, mas raramente os cidadãos brasileiros são colocados frente a um questionamento sobre o fato, freqüentemente atribuído às lutas sociais pela democratização das comunicações. Mesmo quando surge, a pergunta fica sem resposta. Os autores ligados ao controle social dos MCM brasileiros costumam afirmar a importância do grupo denominado Frente Nacional para a Democratização das Comunicações (FNDC), liderado por nomes como Daniel Hertz e Murilo César Ramos, na legislação da TV a cabo nacional. Isto é evidentemente verdadeiro, mas cabe reconhecer que deveria haver, então, fatores de ordem econômica a influenciar a Rede Globo e o ministro Antônio Carlos Magalhães, proprietário (em família) da principal emissora de televisão afiliada da rede na Bahia.
Nestor AMAZONAS afirmou que "A Rede Globo acreditou que a audiência iria migrar da TV aberta para o cabo em poucos anos", apontando para a possibilidade de terem sido as Organizações Globo as responsáveis pelo atraso da legislação da TV paga no país, como forma de preservar os negócios da Rede de sua eminente ameaça ambiental.
Como se sabe, a chamada “Lei do Cabo” foi promulgada em 1995, no início do Governo Fernando Henrique Cardoso (1995-1998 e 1999-2002) e de seu ministro Sérgio Motta, da pasta das Comunicações. Entretanto, a hipótese levantada é que o ex-ministro Antônio Carlos Magalhães, que tem a propriedade da principal afiliada baiana da Rede Globo em sua família desde 1987, estivesse incumbido pela matriz de não permitir que avançasse o processo de regulamentação da TV a cabo, adiando a sua suposta investida sobre a audiência da TV Globo e de sua rede afiliada durante os governos José Sarney (1985-1990), do qual era ministro das Comunicações, e Fernando Collor / Itamar Franco (1990-1994), do qual desfrutava de grande influência.
Desta forma, o setor dominante do "media business" brasileiro passou a primeira metade da
década de 90 evitando a ameaça da TV segmentada e a segunda metade se endividando e sonhando com os enormes lucros que adviriam dela. Se tudo desse certo, a TV aberta poderia “regionalizar-se”.
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Tv por assinatura na América Latina
De acordo com o Media Book 2013, a penetração da TV por assinatura é alta nos países da América Latina. Na Colômbia, o meio é assistido por 86% da população e, em Honduras, por 84%. No Brasil, esse percentual é de 40%. Entre os países analisados, a menor penetração do meio é verificada no Equador: 27%.
Na TV por assinatura, os investimentos giram em torno de U$$7,6 bilhões e é na Colômbia que o meio tem maior participação no investimento publicitário, quando comparado com os demais países, recebeu 22% do total investido no país.
Vantagens
* A TV aberta reproduz verdadeiros 'clones'. Os telespectadores que não se restringem aos interesses do público de massa são deixados inteiramente de lado. A TV a cabo tirou vantagem dos defeitos da TV aberta oferecendo um número ilimitado de canais.
* Mídia seletiva: a TV a cabo permite que os anunciantes localizem grupos-alvo que atualmente são impossíveis de serem detectados na TV aberta.
* Excelente imagem visual.
* Baixo valor absoluto dos comerciais.
* Flexibilidade na negociação de formatos comerciais.
* Favorece contato com público qualificado e formador de opinião, por gênero de programa.
* Perfil do público concentrado nas classes AB.
* Maior possibilidade de interatividade.
* É percebida como um meio que confere status e prestígio social.
* Proporciona lazer e entretenimento.
* Oferece liberdade de escolha (pela segmentação).
*Guias eletrônicos de programação
* Canais de compra
* Multicâmeras
* Par-per-view
Desvantagens
* Exige renda e instrução para ser consumida.
* O efeito zapping.
* Cobrança de mensalidades altas (há poucas chances de a TV a cabo ter a mesma penetração do que a TV aberta).
* Baixa audiência.
* Grande quantidade de canais competindo audiência.
Share pequeno da TV paga: até quando?
A indústria de comunicação não tem mais dúvidas acerca do potencial do mercado de TV por assinatura do País. Nos últimos três anos, a base de assinantes passou por uma larga expansão, atingindo, atualmente, quase 17 milhões de lares em todo o Brasil. Com isso, os canais pagos passaram a constituir uma nova mídia de massa, capaz de se comunicar com milhões de pessoas – e, por isso, teoricamente, com um enorme potencial publicitário.
Essa última premissa, no entanto, ainda não parece ser realidade. Por conta disso, um dos principais painéis da edição de 2013 da Feira e Congresso da Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA), que acontece até essa quinta-feira, 8, em São Paulo, abordou a questão da disparidade entre o crescimento da base de assinantes e o share publicitário do meio, que parece ter estacionado na casa dos 4%, segundo mais recente relatório do Projeto Inter-Meios.
“Projetamos que a velocidade da ampliação da base continuará nos próximos anos. Deveríamos ter um share bem maior, porém, o mercado publicitário tem dificuldade em acompanhar essa transformação e costuma agir de forma mais lenta”, argumentou Fred Müller, diretor executivo da Globosat. “Acredito que outro obstáculo que temos é ainda a falta de estrutura para a comercialização regional. Os anunciantes de varejo, por exemplo, não anunciam conosco porque precisam de uma comunicação mais regionalizada. Já conseguimos oferecer isso, mais ainda é preciso expandir a área”, complementa Müller.
Também representante de uma programadora do setor, Guilherme Valentini, vice-presidente de publicidade da Fox, acredita que a curva que compara o alcance da TV por assinatura e sua participação publicitária é um pouco “injusta”. “Temos, naturalmente, que investir mais na comercialização regional, mas acredito que existem desvios nos números do mercado e que a TV paga tenha uma participação maior do que imaginamos. Contudo, concordo que o setor publicitário demora a ser condizente com o crescimento ou com o declínio de um meio, o que nos abriga a fazer, constantemente, um árduo trabalho para mostrar o quanto somos revelantes”, afirma Valentini.
O painel, que foi moderado por Geraldo Leite, sócio e diretor da Singular, Arquitetura de Mídia, também deu voz às agências, representadas na figura de Orlando Marques, presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap). Para ele, há uma forte tendência da TV por assinatura captar as verbas atualmente destinadas às revistas – tendo em vista as dificuldades atravessadas pela mídia impressa e a capacidade dos canais pagos de falar com um público segmentado.
Os convidados também falaram sobre a importância de incrementar os números de audiência para tornar o setor mais atrativo ao mercado publicitário. “Temos resultados muito bons, em diversos segmentos. No caso do SporTV, por exemplo, o mercado já nos vê como especialistas em esportes e o público também consegue nos enxergar dessa maneira. Televisão é questão de hábito e, aos poucos, as pessoas irão alterar a maneira como veem e consomem os canais. “Para os mais jovens, a TV aberta e a paga já são uma coisa só. Não existe diferença. Alguns dos programas exibidos em nossos canais tem audiência similares às das atrações dos canais abertos”, finaliza o vice-presidente de publicidade da Fox.
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“Investimentos em publicidade do meio revista podem migrar para a TV paga”
No Brasil, já são 17 milhões de assinantes, com total de 55 milhões de telespectadores impactados e presença em 30% dos domicílios, número cujo maior aumento se deu nos últimos dois anos, período em que a chamada “nova classe C” ajudou a moldar o perfil do consumo no país. O aumento rápido na base de público disposto a investir no setor, no entanto, não gerou crescimento equivalente na publicidade destinada à TV paga, que se mantém estável. Gradativamente, porém, o cenário deve se alterar. Esta foi a conclusão de Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e CEO das agências Publicis Brasil, no segundo dia da Feira e Congresso ABTA 2013, realizada em São Paulo entre 6 e 8 de agosto. “Os investimentos em publicidade do meio revista devem migrar para a TV paga”, acredita o executivo nesta quarta-feira (7).
Segundo ele, o ritmo lento das mudanças está diretamente relacionado à insegurança diante de um cenário ainda novo para os anunciantes. “Há uma desorganização generalizada. Se considerarmos o atual momento de crise dos meios impressos, direcionar os esforços para a TV paga deveria ser o próximo passo. Seria natural migrar, mas há muitos receios. Fatores como a alta taxa de regionalização, a necessidade de anunciar em muitos canais para atingir o público-alvo, a queda de sinal e o custo alto por mil também influenciam, e muito, a tomada de decisões”, disse. Prova da insegurança diante da nova movimentação do mercado são os valores destinados às pesquisas atualmente. “Posso dizer que a segunda maior despesa da Publicis hoje é com pesquisas, perdendo apenas para o financeiro operacional”, destacou Marques.
A valorização do setor de pesquisa é geral, de acordo com Diego Oliveira, diretor da Ipsos MediaCT, que participou do painel “Publicidade: o peso dos 17 milhões de assinantes” ao lado do presidente da Abap e de Fred Müller, diretor-executivo comercial da Globosat; e Guilherme Valentini, vice-presidente de publicidade da Fox. “Hoje, os anunciantes nos procuram bem mais que as próprias agências. Adaptamos nosso questionário com base em questões levantadas por eles”, disse Oliveira. Para Marques, a constatação revela as dificuldades das agências em trabalhar as informações recebidas em pesquisas junto aos clientes. “Se eles procuram um instituto, é porque as agências não estão sabendo responder suas dúvidas”.
Durante o debate, Müller salientou que, apesar de maneira lenta, o mercado tem reconhecido a importância da TV paga no contato direto com o consumidor atual. “Se um anunciante pretende falar com as classes A e B1, por exemplo, é fundamental que invista no setor. Elas têm alto poder de compra, um relacionamento firme com marcas e estão ali, dedicando cada vez mais tempo do seu dia à programação customizada”. Acima de tudo, é preciso entender o cotidiano do público, mais conectado e informado que nunca. É a relação cada vez mais próxima com ele que renderá bons frutos no futuro. “Televisão é hábito. E se os hábitos estão mudando, temos que acompanhá-los”, finalizou Müller.
Monetização
A dificuldade em monetizar os conteúdos exibidos na TV paga ainda é grande. “Por se tratar de um novo momento, é muito difícil responder a certas questões. Estamos no começo da caminhada, naquele primeiro quilômetro da corrida”, afirmou Gustavo Ramos, diretor de novas plataformas da Globosat. A opinião do executivo foi compartilhada por todos os convidados do painel “Novos cenários para a monetização de conteúdos”, do qual participaram Roberto Piazza, diretor-executivo da Telefônica/Vivo; Alvaro Paes de Barros, diretor de conteúdo do YouTube; Rodrigo Marques, diretor de estratégia e gestão operacional da Net Serviços; Marcel Fenez, global entertainment & media leader da PwC; e Adriana Menezes Whiteley, chefe de consultoria em estratégia da Farncombe.
“Assim como fez com os outros meios, a internet está mudando a TV por assinatura. O que não está mudando? As pessoas continuam pagando por conteúdo – mas as exigências são maiores”, declarou Adriana. “O atributo mais importante para monetizar nesse cenário é entender o consumidor, conhecê-lo o mais profundamente possível. Há muitas oportunidades para quem abraça as mudanças e olha para frente”, destacou Fenez. Entre as possibilidades futuras, os executivos destacaram a publicidade nos conteúdos on demand, ainda pouco explorados nesse sentido.
A TV por assinatura está mais gata do que nunca para o público brasileiro
Como se sabe, não apenas porque a classe C tem se sobressaído nos quadros de evolução de renda no Brasil nas duas últimas décadas, mas também porque os cidadãos que compõem essa faixa da população nunca esconderam sua paixão e desejo por esse meio, é no seio dessa galera que a TV por assinatura tem apresentado seu maior crescimento de penetração. Em 2011 não foi diferente: 50% a mais de penetração, o que significa 18% do total de telespectadores atingidos. O privilégio tem mão dupla, visto que contribui para o aumento do faturamento das operadoras também na mesa de negociações com anunciantes. No total, elas faturaram no último exercício R$11,2 bilhões, sendo que os canais, conjuntamente, venderam, no mesmo período, a soma de R$1,2 bilhão em publicidade, cifra que representa 10% de crescimento sobre 2010 – mais de 1,24 milhão de inserções de comerciais e ações de merchandising, contabilizadas somente no primeiro semestre de 2011, conduziram a esse resultado.
A presença dos anunciantes da TV por assinatura brasileira continua se dando de modo elegante, em outras palavras, de modo nada invasivo, respeitando-se, assim, as características do meio. “Com a nova legislação, que liberou a entrada das companhias telefônicas nesse mercado, teremos com certeza um aumento da capilaridade de distribuição, competição mais intensa e maior possibilidade de ampliação na quantidade de seus espectadores-assinantes e no consumo dessa modalide de TV. E isso acabará sendo muito bom para o meio e para os anunciantes”, frisam João Ciaco (Fiat), presidente da ABA, e Malu López (Unilever), presidente do Comitê de Gestão de Mídia e Marketing Digital da ABA, nas primeiras páginas da nova edição do MídiaFatos, cuja versão de 2010 está na internet e será atualizada com os dados de 2011 em breve, no endereço www.midiafatos.com.br.
Higiene pessoal e beleza, veículos peças e acessórios, mercado financeiro e seguros, telecomunicações são setores da economia que têm presença forte como apoiadores da TV por assinatura no nosso país, tanto como patrocinadores e realizadores de ações de merchandising, quanto como veiculadores das tradicionais mensagens de 30 segundos em breaks específicos. O presidente da ABTA está convicto, porém, de que o amadurecimento dessa indústria em termos de audiência tem descortinado novas perspectivas para mais setores “chegarem junto”, como, por exemplo, o varejista, que já é anunciante habitual, mas está longe ainda de investir no meio nos mesmos patamares das verbas destinadas à TV aberta, justamente em razão da necessidade de estar muito próximo, no dia a dia, com velocidade e invejável grau de intimidade, das classes C e D.
Nem por isso estão rindo à toa os dirigentes da Associação Brasileira de TV por Assinatura, embora a satisfação seja evidente. Sim, 12 a 15% de receita advinda da propaganda permite uma conta equilibrada, atualmente, para que a programação de alta qualidade seja mantida no País no atendimento à crescente base de assinantes. Entretanto, há avanços tecnológicos que precisam ser acelerados para estimular ainda mais o aumento de domicílios usuários, realidade que, por obviedade, não está descolada do desenvolvimento da economia brasileira – se pra cima, muito que bem; se pra baixo, nem santo ajuda, isto é, nem filmes, nem séries, nem cotas obrigatórias de produção nacional…, destacando-se ainda, como concorrente pra Oscar, “a riqueza da TV aberta no Brasil”, conforme salienta o presidente da ABTA, Alexandre Annenberg, ao lembrar que o nosso país é um dos poucos do mundo onde uma série de grandes eventos esportivos, como Olimpíadas, por exemplo, está no ar gratuitamente para os telespectadores, o que cria mais competitividade e, até, aridez de mercado na luta por conteúdo gratificante para o meio TV por assinatura, responsável no território nacional por cerca de 100 mil empregos.
Alia-se ao terreno das preocupações os custos cada vez mais elevados do conteúdo adquirido no estrangeiro, como pontua Rafael Davini, vice-presidente da Turner e membro do Comitê de Marketing Publicitário da ABTA. Treme a balança, nessa hora, quando a missão dos canais é importar o melhor, para manter e aprimorar a qualidade, ganhar mais competitividade em face dos anunciantes e brigar por mais audiência no processo de expansão das carteiras de assinantes. “Mas temos conseguido consolidar uma indústria no Brasil sem fugir da realidade, ou seja, buscando atender ao nosso público aonde ele estiver, mesclando meios e plataformas, inclusive com mais propriedade para oferecer aos anunciantes ainda mais opções para dialogar com nossos diversos segmentos de telespectadores, sempre fidelizando clientes e assinantes. Uma indústria que, nos últimos cinco anos, dobrou seu faturamento.”
Questões da TV por assinatura
Aconteceu nesta semana, em São Paulo, a Feira e Congresso ABTA 2013, principal encontro do setor de TV por assinatura e banda larga da América Latina, promovido pela Associação Brasileira de Televisão por Assinatura. Foram três dias de painéis e conferências com importantes nomes desse mercado, dos setores público e privado.
A ministra da Cultura Marta Suplicy, que participou da conferência de abertura, afirmou que uma pesquisa conduzida pelo MinC aponta que, na população abarcada pelo Vale-Cultura, a maior parte já tem TV por assinatura. Ainda assim, a inclusão do serviço – que estava prevista no projeto original do Vale-Cultura, mas foi retirado por conta da grande reação contrária – pode ser reavaliada.
Marta também disse que conversa com Manoel Rangel, presidente da Ancine, sobre como dar musculatura à agência para acelerar o processo de análise de projetos que receberão recursos incentivados ou oriundos do Fundo Setorial do Audiovisual, uma cobrança das programadoras. Segundo a ministra, a Ancine deve estar adaptada à ampliação de escopo de atuação até o final deste ano, já que aumentar o volume de produção nacional é estratégico para a imagem que o Brasil tem no exterior.
Denise Gomes, sócia e produtora executiva da BossaNovaFilms, disse que a lei deu aos produtores mais acesso aos canais de TV paga. “Hoje recebo na produtora diretores dos canais, nacionais e internacionais, querendo conhecer a estrutura. Já é um ganho enorme trazido pela lei”, disse. Mas apontou que uma das maiores dificuldades dos produtores no momento é ter um fluxo de caixa. Segundo ela, os recursos demoram para chegar “por questões burocráticas dos canais internacionais ou da Ancine”.
Manoel Rangel apontou dois grandes desafios para a agência reguladora: 1) rever o paradigma estabelecido ao fomento e ao estímulo do audiovisual brasileiro fixado pela Lei do Audiovisual em 1993 – “O foco da agência tem que estar mais nas obras e menos nos papeis que levam à produção destas obras. O papel do estado deve ser mais leve e mais ágil. Devemos focar mais no resultado e menos nos processos”, disse Rangel; e 2) a construção do Prodav, o Programa de Desenvolvimento do Audiovisual, com o mapeamento das demandas e carências do setor – “O Prodav vai atuar fortemente para dotar o país de um sistema de investimento mais ágil, baseado na performance das produtoras ao desenvolver, produzir e lançar produtos”, disse.
Programação - Rangel afirmou que recebe muitas reclamações em relação à quantidade de reprises de conteúdo brasileiro nos canais. “Sabemos que é do interesse do espectador alguma dose de reprise. O setor precisa reorganizar suas práticas e se alinhar ao interesse do cidadão. Executivos das empacotadoras, no diálogo com as programadoras, estarão atentos à qualidade da programação”, afirmou.
Fernando Medin, principal executivo da Discovery Network no Brasil, disse que a repetição preocupa a todos, mas faz parte da dinâmica da TV paga. “Não acredito que nenhum canal grande esteja exagerando na repetição. Eles dependem da audiência”, completou.
Paulo Saad, VP de canais pagos da Band/Newco, lembrou que conteúdos só podem ser usados no cumprimento das cotas durante um ano. “Quando o programador compra um conteúdo, precisa usá-lo ao máximo durante o primeiro ano. Trata-se da otimização do custo por hora de conteúdo”, completou.
A operação de TV, no entanto, compartilha da preocupação de Rangel. “Se o produto começa a ter o carimbo de repetido, nosso cliente não vai ficar satisfeito. Isso nos preocupa realmente”, disse Antonio João Filho, diretor geral da Claro TV.
Segundo Medin, o peso da nova lei foi suportado integralmente por dois agentes econômicos: as operadoras, que aumentaram a oferta de canais sem aumentar preço; e as programadoras, que tiveram que estruturar novas áreas de programação e aumentar o volume de produção.
Produção - Roberto Martha, diretor sênior de produção da Viacom, destacou que tem se relacionado com mais produtoras do que costumava lidar antes da necessidade das cotas e diz que a lei impactou a operação da programadora, que precisou se organizar para o recebimento de projetos. “A capacidade de realização foi um desafio que a gente passou esse ano. A gente só tem mais se tiver capacitação e novos talentos que possam ser testados e comecem a dar resultados”, observou.
Mas o cenário para as programadoras independentes brasileiras não melhorou tanto com a lei, segundo Tereza Trautman, diretora da CinebrasilTV. Para a executiva, a Ancine não levou em conta o equilíbrio financeiro do mercado que ela regula, tanto do ponto de vista das produtoras quanto das programadoras. “Foi feito de forma predatória. Fez com que os canais nacionais recebessem pouco pelo licenciamento e mal podem pagar pelo conteúdo”, afirmou, alegando que o faturamento anual médio de uma programadora independente de canal superbrasileiro equivale ao orçamento de um longa mediano.
Já Cícero Aragon, diretor da BoxBrazil, contou que a lei teve efeitos positivos sobre a programação, fazendo nascer o projeto de canais nacionais que ele tinha há bastante tempo. “Existe espaço para canais brasileiros além da cota, canais que se justifiquem pela sua própria qualidade. A operação hoje é deficitária, mas acreditamos na qualidade dos canais, acreditamos que podemos ser alavancadores da produção industrial brasileira”, disse.
Publicidade - A dificuldade de regionalização para atender o varejo foi apontada como um dos principais entraves ao aumento da publicidade na TV paga. Embora o meio esteja crescendo expressivamente nos últimos anos, a TV por assinatura não tem conseguido o mesmo ritmo de crescimento no volume de investimentos publicitários. A questão foi levantada por Orlando Marques, presidente da Associação Brasileira de Agências Publicitárias (Abap) e do grupo Publicis. “Hoje esse é o grande problema da TV paga. Para o varejo é fundamental que você possa ter a audiência o mais segmentada possível”, destacou.
Segundo Marques, outra dificuldade do meio é o Custo Por Mil (CPM), ainda muito mais caro, segundo ele, que o da TV aberta, e os contratos panregionais, fechados pelas programadoras internacionais em suas bases no exterior sem levar em conta as especificidades da audiência brasileira (e sem que a compra de mídia seja feita no país).
Fred Müller, diretor executivo comercial da Globosat, e Guilherme Valentini, VP de publicidade da Fox, concordaram que a TV paga não consegue atender a questão da regionalização necessária para o varejo como a TV aberta, mas afirmaram que já têm trabalhado com o varejo. “Esse público é o que consome mais marcas. Deveríamos ter um share maior do que o que temos hoje”, avaliaram, reconhecendo que o mercado publicitário tem uma demora em acompanhar o declínio de alguns meios e o crescimento de outros. Marques acredita que a crise no meio revista pode levar novos investimentos para a TV paga. “Eu acho que vai haver uma migração do segmentado de revista para o segmentado de televisão”, disse.
Distribuição - O Brasil fechou o primeiro semestre do ano com 16,96 milhões de domicílios com TV por assinatura, conforme balanço divulgado pela Anatel durante o evento. No mês de junho, o serviço adicionou 26,6 mil assinaturas líquidas. As contas da Anatel, contudo, ainda são imprecisas pois os números da Sky estão sendo ajustados e não estão sendo calculados os novos assinantes do SeAC, sobretudo da Net, que afirma ter mais de 100 mil assinantes nas cidades novas em que passou a operar este ano.
Em junho 2013, os serviços de TV por assinatura estavam presentes em 27,8% dos domicílios no país, de acordo com as estimativas da Anatel. Apesar do crescimento das regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, a região Sudeste ainda lidera esse indicador, com a presença desses serviços em 39,3% dos domicílios.
Porém, de acordo com estudo da argentina Business Bureau, existem 24 milhões de residências com acesso a TV paga no Brasil – 7 milhões a mais que as declaradas pelas empresas do setor e reportadas à Anatel. Essa diferença representa o número de residências que recebem sinal de maneira irregular – conexões piratas, clientes inadimplentes que continuam recebendo o serviço e outras irregularidades. O levantamento, encomendado pela Turner, Fox, e Chello Media, foi feito a partir de pesquisas de campo, por telefone e pessoalmente.
Pirataria - De acordo com Antonio Salles, diretor do Seta (Sindicato das Empresas de TV por Assinatura), as conexões piratas ocorrem principalmente de duas maneiras: a primeira é a instalação do serviço em residências sem assinatura por meio de cabos “puxados” de residências pagantes – o popular “gato”; a segunda é a distribuição de set-top-boxes genéricos, como “AZ Box”, “Azamerica” e “Lexusbox”, capazes de receber o sinal da operadora e decodifica-lo, oferecendo acesso a todos os canais e serviços.
Esse segundo modelo, disse Salles, é profissional, tem raízes internacionais e é motivo de grande preocupação para empresas do setor. “Eles são sofisticados, têm grande capacidade logística e de produção e são organizados. Os seus aparelhos parecem muito com os originais das operadoras”.
Segundo ele, a pirataria é incentivada por uma cultura de buscar a gratuidade nos serviços e por uma percepção de que os serviços das operadoras seriam muito caros ”Mas o que é caro? No valor da mensalidade está a remuneração de produtores, atores, operadoras e impostos. Isso envolve investimentos em aparelhos caros de produção, a construção de redes inteiras de transmissão de sinal e muitos outros investimentos”, questionou.
Ele disse que as operadoras agem principalmente de duas maneiras para combater o avanço da pirataria: se organizando em grupos representativos para conscientizar autoridades e com tecnologia, através da criação e constante renovação de códigos de criptografia para o sinal. Mas o apoio das autoridades ainda é pouco. “Avançamos no campo jurídico, com pareceres muito claros que classificam a pirataria como crime, mas ainda há muito pouca ação efetiva”, disse.
Em janeiro de 2013, foi criada a Alianza Contra la Piratería de Televisión Paga, grupo formado por representantes do setor de televisão por assinatura da América Latina para combater a pirataria na região. De acordo com Marta Uchoa, diretora do grupo, os aparelhos piratas não são fabricados em nenhum país da região. “Cerca de 90% dos aparelhos ilegais vem de Coreia e China, e são transportados por ar, mar e terra. É um problema de toda a região”, disse ela.
O grupo busca conscientizar autoridades locais. Desde sua criação, já teve participação na abertura de 18 investigações e nove ações que paralisaram a oferta de serviços clandestinos em toda a região. O grupo também comemorou a primeira destruição em massa de decodificadores piratas realizada pelo governo do Paraguai, a primeira condenação em um caso de pirataria de sinal de TV paga na Colômbia, que resultou em pena de 40 meses, e a regularização das zonas francas do Uruguai.
Contudo, combater a pirataria nas ruas, destruindo os set-top-boxes piratas, e cortando o sinal de centrais piratas, pode não resolver a solução. A opinião é de Cristofaro Mune, analista sênior de segurança da Riscure Security Lab, empresa especializada em testar a segurança de equipamentos eletrônicos. De acordo com Cristofaro, que também participou do painel, o pirata consegue acesso às chaves dos códigos de criptografia em set-top-boxes legalizados da própria operadora. Por isso, as operadoras devem promover testes constantes e transformar a segurança em um dos principais critérios para a seleção de equipamentos.
Ancine
Lei do Cabo
