Artigo: Somos quem queremos ser
Esse foi o último artigo que escrevi, enquanto acadêmica de Publicidade e Propaganda da Unipampa, e um dos meus preferidos.
Resumo
Este artigo visa contextualizar os temas como cultura e publicidade, no intuito de refletir a cultura através dos preceitos de Thompson (1995), utilizando de suas contribuições para analisar a relação entre a cultura e a publicidade, percebendo dessa forma, que esta, assim como a comunicação, transforma e é transformada com a cultura e a evolução da sociedade. A publicidade, entendida como um conjunto de conhecimentos que une e separa, destaca e mistura o indivíduo, mas nunca o obriga a fazer ou ser quem não quer, pois, somos quem queremos ser.
Palavras-chave: Cultura; Publicidade e Propaganda; Massa.
Considerações Iniciais
Primeiramente, gostaria de informar, que este artigo será escrito na primeira pessoa do singular, tendo um caráter biográfico e teórico, pois é com alegria e tristeza, que eu, Tauana Mariana Weinberg Jeffman, escrevo meu último artigo, enquanto acadêmica da Universidade Federal do Pampa – UNIPAMPA, no curso de Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda, esperançando escrever muitos outros, porém como mestre e depois doutora. Este artigo trabalhará dois elementos principais, cultura, segundo Thompson, e a atividade publicitária. Posso afirmar que, após esses quatro incríveis anos, que passei, aprendendo a como persuadir o consumidor, vender mais produtos, reposicionar a marca, inaugurar uma loja, ou simplesmente reformular uma embalagem, percebo um pouco mais claramente, o papel desempenhado pela publicidade, em meio à cultura da sociedade. Entendida, principalmente por nós, futuros publicitários, como cultura de massa.
Cabe ressaltar que, esse assunto é muito discutido na academia, com o passar das cadeiras, pois depois de estudarmos Sociologia da Comunicação, Teorias da Comunicação, Semiótica, Comunicação Persuasiva, Comunicação e Cultura, Tópicos da Análise do Discurso, entre outros, nunca mais somos os mesmos, pois as leituras, os seminários, as discussões, os debates, fazem-nos olhar a vida com outros olhos, um cartaz, um anúncio, nunca mais será o mesmo, depois que o acadêmico compreende o universo em que vai trabalhar, as ferramentas, as habilidades, as produções de sentido, a persuasão, as estratégias, enfim, nada na publicidade é por acaso, tudo é pensado, arquitetado e articulado.
E, com o passar dos anos, e das cadeiras, conhecemos autores como Barthes, Peruzzolo, Habermas, Deburd, Fiorin, Saussure, Hall, Thompson, entre outros autores, que nos ensinam e nos fazem perceber o mundo em que vivemos as coisas que fazemos e os pensamentos que pensamos.
Este artigo trabalhará, especialmente, com os pressupostos de Thompson, relacionados à cultura. Um tema vivenciado no dia-a-dia do publicitário, pois a cultura, segundo o Ministro da Cultura, Gilberto Gil, “são todos os nossos gestos”. A cultura está intimamente ligada à sociedade, e por conseqüência, ligada à comunicação. Como afirma o presidente da RadioBrás (2003-2007), Eugênio Bucci (2007, p. 263):
É no campo da comunicação que a cultura floresce e é, também nesse campo, que ela é esquartejada. É preciso pensar esses fenômenos de modo integrado. [...] Pelo o que estou compreendendo, quer dizer que na televisão, há programas que são de cultura e outros que não são de cultura? São do que? Ou querem espaços para setores corporativos de cultura, como o balé, o cinema. Fazer comunicação é fazer cultura, e vice-versa, é preciso entender e incidir sobre a cultura gerada naquele outro setor ali ao lado, o “setor da comunicação” e que isso tudo requer uma política integrada.
Como afirma Bucci, comunicação é cultura, então, nós, comunicólogos, respiramos cultura, trabalhamos cultura, aprendemos cultura, construímos a cultura. Cabe ressaltar que, esses dois elementos, cultura e comunicação, são muito complexos e ricos em subsídios, para escrever uma tese de doutorado. Este artigo, então, explanará a concepção de cultura, para Thompson e contextualizará, de uma forma simples, com a profissão de publicitária.
O conceito de cultura para Thompson
Mas, de uma forma geral, o que significa cultura? Segundo Thompson (1995, p. 167, grifo do autor), “os primeiros usos nos idiomas europeus preservaram algo do sentido original de cultura, que significava o cultivo ou o cuidado de alguma coisa”. Segundo o autor, referindo-se ao cultivo de grãos, ou animais. Thompson (1995, p. 167) afirma que esse sentido foi estendido para o processo de desenvolvimento humano, a partir do início do século XVI. Segundo o referido autor, no início do século XIX, “a palavra ‘cultura’ era usada como um sinônimo para, ou em alguns casos em contraste com, a palavra ‘civilização’”. Usava-se o termo civilização, para significar o “processo progressivo de desenvolvimento humano, um movimento em direção ao refinamento e à ordem, por oposição à barbárie e à selvageria”.
Thompson (1995, p. 169-170) argumenta que, “o conceito que emergiu no final do século XVIII e início do XIX, e que foi principalmente articulado pelos filósofos e historiadores alemães, pode ser descrito como a ‘Concepção Clássica’”. De acordo com a referida concepção: “cultura é o processo de desenvolvimento e enobrecimento das faculdades humanas, um processo facilitado pela assimilação de trabalhos acadêmicos e artísticos ligado ao caráter progressista da era moderna” (THOMPSON, 1995, p. 170, grifo do autor).
De acordo com Thompson (1995, p. 170), essa Concepção Clássica de cultura começa a se modificar, no final do século XIX, com a incorporação do conceito de cultura, a uma nova disciplina: a antropologia. Com essa mudança, o conceito de cultura torna-se menos ligado ao conceito de “enobrecimento da mente” e passa a ser mais ligado “à elucidação dos costumes, práticas e crenças de outras sociedades, que não as européias” (THOMPSON, 1995, p. 170, grifo do autor).
Thompson (1995, p. 166), apresenta-nos, então, as concepções antropológicas de cultura: a Concepção Descritiva e a Concepção Simbólica. A concepção descritiva, para Thompson (1995, p. 166), “refere-se a um variado conjunto de valores, crenças, costumes, convenções, hábitos e práticas características de uma sociedade específica ou de um período histórico”, e a concepção simbólica, trabalha o simbolismo, ou seja, afirma que os fenômenos culturais são fenômenos simbólicos, e, portanto, “o estudo da cultura está essencialmente interessado na interpretação dos símbolos e das ações simbólicas.
De acordo com a Concepção Descritiva: “a cultura de um grupo ou sociedade é o conjunto de crenças, costumes, idéias e valores, bem como os artefatos, objetos e instrumentos materiais, que são adquiridos pelos indivíduos enquanto membros de um grupo ou sociedade” (THOMPSON, 1995, p. 173, grifo do autor).
A Concepção Simbólica, afirma que: “cultura é o padrão de significados incorporados nas formas simbólicas, que inclui ações, manifestações verbais e objetos significativos de vários tipos, em virtude dos quais os indivíduos comunicam-se entre si e partilham suas experiências, concepções e crenças” (THOMPSON, 1995, p. 176, grifo do autor). Segundo o autor, a análise destas concepções serve como pano de fundo para “delinear uma abordagem alternativa para o estudo dos fenômenos culturais.
Posteriormente, Thompson (1995, p. 181) reflete a cultura, expondo sua “Concepção Estrutural”, isto é, afirma que busca com essa, “uma concepção que dê ênfase tanto ao caráter simbólico dos fenômenos culturais como ao fato de tais fenômenos estarem sempre inseridos em contextos sociais estruturados”. Entendemos, então, que Thompson (1995), não está preocupado somente com os fenômenos sociais, mas analisa-os juntamente aos contextos ao qual estão inseridos. Thompson (1995, p. 181, grifo do autor), argumenta que, “fenômenos culturais devem ser entendidos como formas simbólicas em contextos estruturados”, e que a análise cultural deve ser entendida como “o estudo da constituição significativa e da contextualização social das formas simbólicas”.
Thompson (1995), afirma que esses processos, de produção e recepção de formas simbólicas, podem estar estruturados de maneira assimétrica de poder, tanto pelo acesso ao processo, quanto a disponibilidade de recursos díspares na produção. Entendemos que nem todos os indivíduos têm acesso aos meios de comunicação, ao teatro, ao museu, ao cinema. Essa assimetria pode transmitir, através das produções de sentidos disseminados, a suposta existência de uma cultura superior e outra inferior, quando o que existe é uma desigualdade de produção de sentidos. A representação da cultura norte-americana e da cultura indígena é um exemplo nítido disso.
Essa discussão no meio acadêmico, de cultura inferior ou superior, permanece em aberto e aqui não se pode afirmar que existe uma cultura melhor que a outra, pois isso é um juízo de valor. O que existe são culturas diferentes, que possuem participantes distintos com acesso convencional ou alternativo às formas simbólicas.
De acordo com Thompson (1995, p. 182), sua Concepção Estrutural de cultura, é “tanto uma alternativa à Concepção Simbólica, como uma modificação dela, isto é, uma maneira de modificar a concepção simbólica levando em conta os contextos e processos socialmente estruturados”. Segundo o autor, seu objetivo, através de tal concepção, é “distinguir algumas características-chave em virtude das quais as formas simbólicas podem ser vistas como ‘fenômenos significativos’”. Thompson (1995, p. 182) afirma que as formas simbólicas possuem cinco características, referindo-se a aspectos: “intencionais, convencionais, estruturais, referenciais e contextuais”; e todos esses aspectos têm relação com os termos “significado, sentido e significação”.
A característica “intencional” da forma simbólica reflete que essas, “são expressões de um sujeito e para um sujeito (ou sujeitos)” (THOMPSON, 1995, p. 183, grifo do autor). Ou seja, o sujeito, ao utilizar as formas simbólicas, expressa àquilo que “quer dizer”, ou “tenciona”. As formas simbólicas percebidas então como “expressão de um sujeito” (THOMPSON, 1995, p. 183).
O aspecto “convencional”, segunda característica das formas simbólicas, quer dizer que:
a produção, construção ou emprego das formas simbólicas, bem como a interpretação das mesmas, pelos sujeitos que as recebem, são processos que, caracteristicamente, envolvem a aplicação de regras, códigos ou convenções de vários tipos (THOMPSON, 1995, p. 185, grifo do autor).
Ou seja, convenção de aspectos como o vocabulário, o alfabeto, o código Morse, um cortejo amoroso, entre outros. No entanto, essas convenções são vivenciadas na prática, e não percebemos claramente e conscientemente sua utilização. Esta atividade são esquemas implícitos.
Vamos entender essa característica, com a tentativa de alguns exemplos. Quando você cruza por uma pessoa conhecida na rua, por mais que você a odeia e a ache a pior pessoa do mundo, você a cumprimenta, e ela, pensando o mesmo de você, retribui o cumprimento. Quando você está no trânsito, e o sinal fica vermelho, você sabe que é necessário parar, se não quiser fazer a grande viagem. Quando um menino olha para você e lhe pisca o olho, é sinal de que ele está lhe xavecando, e cabe a você, aceitar o xaveco ou não. Mas como sabemos que devemos cumprimentar, parar, aceitar ou rejeitar? Sabemos isso porque conhecemos, de forma subjetiva, o que essas convenções significam. E estas, podem mudar de acordo com o local, o grupo, o tempo.
A terceira característica, o aspecto “estrutural”, de acordo com Thompson (1995, p. 187, grifo do autor), “significa que as formas simbólicas são construções que exigem uma estrutura articulada”. Isto se dá, porque as formas simbólicas são elementos que se relacionam uns com os outros. Entende-se então, que a estrutura de uma forma simbólica “é um padrão de elementos que podem ser discernidos em casos concretos de expressão, em efetivas manifestações verbais, expressões ou textos” (THOMPSON, 1995, p. 188). Nesta característica, Thompson cita Saussure e Barthes, dois estudiosos da semiótica.
Quando Thompson afirma que, as formas simbólicas possuem caráter estrutural, podemos tomar como exemplo uma frase e um cartaz. Se escrevermos: me Tauana chamo eu, dificultará a assimilação do que eu afirmei, quando escrevo na ordem correta, dentro da estrutura lógica da frase: eu me chamo Tauana, a assimilação é direta. O mesmo acontece com um cartaz publicitário, onde cada elemento tem sua função e seu lugar, e o conjunto dessa organização transmitirá o sentido ao receptor.
A quarta característica é o aspecto “referencial”, que segundo Thompson (1995, p. 190, grifo do autor), significa que: “as formas simbólicas são construções que tipicamente representam algo, referem-se a algo, dizem algo sobre alguma coisa”.
Por exemplo, em uma obra de arte, a figura do diabo pode se referir à maldade humana ou a morte, uma charge de um personagem, refere-se pessoa que a inspirou. Lembro-me de uma visita, no ano de 2006, a 6ª Bienal do MERCOSUL, ocorrida em Porto Alegre. Em tal ocasião, pude observar um travesseiro. Mas não era um simples travesseiro, pois se utilizava de uma fronha de vidro quebrado. Num primeiro instante, ninguém conseguiu entender o que significava a relação entre vidro quebrado e o travesseiro. Mas, analisando e refletindo, percebemos que se referia ao sono, ao descanso, ao dormir. Como se dormíssemos utilizando um travesseiro com fronha de vidro quebrado. Nós não descansamos, estamos sempre tendo pesadelos e sonhando comas tarefas que nos esperam ao amanhecer do dia. O vidro quebrado refere-se ao desconforto, a correria, o não aproveitamento de uma noite tranquila e em paz. Recordamo-nos então, do ditado popular: “por a cabeça no travesseiro e dormir o sono dos justos”, percebendo dessa forma, que além de não descansarmos, será que merecíamos tal descanso? O sono dos justos? Ou será que fomos corrompidos e que ninguém merece tal dádiva? Essas perguntas norteiam nossas cabeças pensantes até hoje, a partir de um travesseiro com caco de vidro.
A quinta característica é o aspecto “contextual”, que, de acordo com Thompson (1995, p. 192, grifo do autor), “significa que as formas simbólicas estão sempre inseridas em processos e contextos sócio-históricos específicos dentro dos quais e por meio dos quais elas são produzidas, transmitidas e recebidas”. Ou seja, o contexto que a forma simbólica está inserida. Podemos perceber isso, através da utilização de diferentes sotaques, entonação, gírias, expressões, palavras, entre muitos outros.
Percebemos isso claramente aqui no Sul, onde muitas palavras são entendidas somente pelos gaúchos, sendo sei significado incompreendido, e por conseqüência, não percebido pelos demais. Isso acontece também, quando observamos o Lula discursando na televisão, damos importância porque sabemos que se trata do Presidente da República, e que o governo utiliza o horário nobre da televisão para discursos importantes, logo, deve-se prestar atenção à suas palavras.
Através da característica contextual, Thompson (1995, p. 193) analisa a contextualização social das formas simbólicas. Por serem formas que pertencem a um contexto sócio-histórico, essas formas são “constantemente valorizadas e avaliadas, aplaudidas e contestadas pelos indivíduos que as produzem e as recebem” (THOMPSON, 1995, p. 193). Sofrem, então, “processos de valorização, isto é, processos pelos e através dos quais lhes são atribuídos determinados tipos de valores” (THOMPSON, 1995, p. 193).
Thompson (1995, p. 199) afirma-nos então, que as reflexões dos elementos expostos anteriormente servem para considerarmos o “que está implicado no exercício do poder”. Entendemos, então, que o poder,
é a capacidade de agir na busca de seus próprios objetivos e interesses: o indivíduo tem poder de agir, poder de intervir em uma sequência de eventos e alterar seu curso, [...] poder é a capacidade que possibilita ou capacita alguns indivíduos a tomarem decisões, perseguirem certos fins ou realizarem interesses, capacita-os de tal forma que, sem a capacidade oferecida por sua posição dentro de um campo ou dentro de uma instituição, eles não seriam capazes de levar a diante sua própria trajetória (THOMPSON, 1995, p. 199).
Thompson (1995, p. 199), retorna, então, a falar de cultura como forma assimétrica de poder, onde a cultura poder servir para a preservação dessas relações. O autor afirma que, essa relação pode ser traduzida também como dominação.
E nós, futuros publicitários, o que temos a ver com isso? Tudo. Ainda mais se falarmos em cultura de massa ou cultura da mídia. Pois é com ela, e para ela, que trabalhamos.
A Cultura de Massa e a Publicidade
Foquemo-nos, então, na dita Cultura de Massa e sua relação com a publicidade. Entendo Cultura de Massa, como aquela cultura que é feita por e para a população, de uma forma geral, ou manifestações culturais feitas pela população. E essa cultura, por sua vez, é transmitida, de uma forma geral, pelos meios de comunicação de massa (televisão, rádio, jornal, internet). Os indivíduos que formam essa massa são movidos por paixões, desejos aspirações. E esses sentimentos são compartilhados pela massa, ou seja, a maioria. As pessoas gostam das mesmas coisas, vestem as mesmas coisas, desejam as mesmas coisas, admiram as mesmas pessoas, porque sentem, pensam, agem pela maioria. E cabe à mídia e à publicidade, principalmente, a disseminação desses “gostos”, pelos quatro cantos do mundo.
A publicidade tem como funções, entre outras, despertar o desejo no consumidor, agregar valores e status a um produto ou a uma marca, distinguir consumidores, e ao mesmo tempo identificá-los. O publicitário utiliza-se da premissa: “o que os olhos não vêem o bolso não sente”, e por isso, lança mão de todas as formas, para conseguir fazer chegar aos nossos olhos, seus produtos, seus serviços, suas marcas, suas idéias. Podemos afirmar que a publicidade, juntamente com a mídia e a cultura de massa, cria hábitos, necessidades, estilos, expressões, paixões, vontades, sede. Você passa a enxergar o produto/marca/serviço com outros olhos, após observar uma publicidade bem ou mal elaborada.
A publicidade utiliza-se também das diferentes culturas, de diferentes lugares, para segmentar seu público, direcionar seus esforços, e fazer com que o consumidor se identifique ainda mais com aquele anúncio, ou aquele cartaz. Podemos citar como exemplo, a marca de carro Chevrolet, onde o slogan da marca, ao instalar uma fábrica no rio Grande do Sul, era “Gaúcho, conte comigo”, criando um vínculo de proximidade e familiaridade entre o povo gaúcho e Chevrolet.
Também podemos citar como exemplo, a rede norte-americana Mcdonalds, que se utiliza de figuras folclóricas, como a Mula sem Cabeça, o Saci Pererê, e até mesmo o Lobisomem, em uma de suas campanhas (COUTINHO). A marca utiliza de personagens típicos do folclore brasileiro, para realizar uma comunicação entre a marca e a população brasileira.
Podemos entender que a publicidade, utiliza-se da cultura, ao mesmo tempo em que faz parte desta. Como a mídia e a comunicação fazem parte da sociedade e de sua evolução. A comunicação, bem como a publicidade, pode ser entendida como cultura, ou como manifestação cultural, pois os sujeitos agem, interage e se identificam com essas. Como afirma Thompson, no entanto, a cultura pode servir para manter as relações assimétricas de poder, e a publicidade, tanto quer unir, quanto quer separar. Ela faz o indivíduo identificar-se com um local, um público, mas também o faz sentir-se único, especial, diferente dos demais. Separa aqueles que podem comprar uma calça da Dopping dos que nem sabe o quanto uma calça dessa marca custa. Separa aqueles que gostam de usar All Star e Nike, através de gostos e estilos, mas os une enquanto consumidores de um mesmo fabricante.
Considerações Finais
A publicidade, este conjunto de conhecimentos, transforma e é transformada com a cultura, não de uma forma drástica, e visivelmente percebida, mas através da evolução natural da sociedade. Comunicação é cultura e vice-versa, como afirma Eugênio Bucci, não podendo, desta forma, ser separada ou distinta.
O fato, é que, aprendendo sobre cultura, cultura de massa, cultura da mídia, meios de comunicação de massa, vemos a publicidade ocupando o lugar de vilã da história, como uma das ferramentas de alienação do capitalismo, uma forma de manipulação, instigadora do consumismo, promotora de dívidas.
É certo que a publicidade desperta desejos, e sua principal função é vender o que anuncia, mas, felizmente: Somos quem queremos ser. Ou seja, a publicidade não obriga ninguém a comprar, ninguém obriga. A publicidade desperta a vontade, mas não oprime a sociedade a tal ponto que esta não tenha autonomia para fazer cumprir suas vontades. Somos nós, consumidores, que fazemos nossas escolhas, nos encantamos com um programa, ou desligamos a televisão, somos nós que optamos por pagar 200,00 reais a mais por uma calça jeans, somente por sua marca. Somos nós que consumimos Coca-cola, ao invés de bebermos água. E isso, eu posso confirmar, enquanto uma viciada em Coca-cola. Não é a publicidade que me faz ir até o mercado e comprar uma Coca-cola gelada, fazendo eu me sentir “essa Coca-cola toda”, mas sim o desejo de saciar aquela coceirinha na garganta que só uma Coca-cola pode dar conta.
Enfim, eu, assim como você, faço minhas escolhas, opto por minhas marcas, minhas diversões, meus amigos, meus gastos, minha profissão. E como eu costumo dizer, àqueles que nos acusam de “porcos capitalistas”: “Você tem que escovar os dentes todos os dias, não tem? Que mal há em eu te convencer a comprar a marca que eu anuncio?
Referências Bibliográficas
BUCCI, Eugênio. Comunicação é cultura. In: 1º conferência nacional de Cultura. Brasília: Ministério da cultura, 2007.
COUTINHO, Renata. Elementos da cultura popular brasileira na publicidade: um caso da rede Mcdonalds. Disponível em: http://www.bocc.uff.br/pag/correa-renata-elementos-da-cultura-popular-brasileira.pdf. Acessado em: 22.07.10.
THOMPSON, John B. Ideologia e cultura moderna: teoria social crítica na era dos meios de comunicação de massa. Rio de Janeiro: Vozes, 1995.
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