Contágio
Sinapse:
Se você respondeu propaganda, pense de novo. Hoje as pessoas não dão mais tanta importância para anúncios, elas escutam opiniões. Mas por que falamos mais sobre certos produtos e ideias do que outros? Por que algumas histórias e boatos se espalham com mais facilidade? E o que faz um conteúdo on-line tornar-se viral? Jonah Berger, professor de Marketing de Wharton, passou a última década respondendo essas perguntas. Ele estudou, por exemplo, por que artigos do The New York Times estão sempre na lista dos textos mais enviados por e-mail, ou por que alguns produtos geram boca a boca, e como a influência social define desde os carros que compramos às roupas que vestimos e os nomes que damos a nossos filhos.
Resumo/resenha:
Lançado em 2014, o assunto do livro é tão atual quanto a sua edição. De forma envolvente, explicativa e interpretativa, Jonah Berger mostra-nos os seis passos essenciais para uma ideia/produto/iniciativa pegar. Não são exatamente “as seis regras do contágio”, mas são contextos que os cases virais têm em comum. O autor percebeu esses seis passos no decorrer de longos anos de pesquisas, observando similaridades e discrepâncias entre aquilo que as pessoas mais compartilhavam. A obra, então, é a explicação e a exemplificação de cada passo (onde cada um dos capítulos dedica-se a um deles).
O primeiro exemplo do autor é a Blendtec. Em
2006, a Blendtec contratou George Wright como diretor de marketing da empresa. Certo
dia, ele observou Tom Dickson (dono da empresa) testando os liquidificadores,
de modo um tanto quanto peculiar: triturando madeira, entre outras coisas. George
então teve uma ideia. Gastou cinquenta dólares na compra de bolas de gude, bolas
de golfe e um ancinho; colocou um jaleco branco em Tom, direcionou uma câmera
para ele e pediu para que ele repetisse seus testes. Resultado: o liquidificador
transformou as bolas de gude em poeira de vidro, George postou o vídeo no
YouTube e deu início a um dos maiores virais produzidos por uma empresa: o “Será
que vai bater?”. O primeiro vídeo teve mais de 300 milhões de visualizações e “a
campanha aumentou as vendas do liquidificador no varejo em 700%”. Hoje em dia
Tom tritura de tudo, desde CD’s do Justin Bieber, iPhones até iPads. Para o
autor, “a história da Blendtec demonstra um dos principais aspectos do conteúdo
contagiante. A viralidade não nasce, ela é produzida” (p. 26-27).
Os seis princípios do
contágio
Princípio 1: Moeda
Social
Que
impressão as pessoas causam ao falar sobre um produto ou uma ideia? A maioria
prefere parecer esperta em vez de burra, rica em vez de pobre e descolada em
vez de panaca. Assim, como as roupas que vestimos e os carros que dirigimos,
aquilo que falamos influencia o modo como os outros nos veem. É a moeda social.
Saber de coisas bacanas – como um liquidificador que pode despedaçar um IPhone
todinho – faz as pessoas parecerem sagazes e antenadas. Assim, para fazer com
que as pessoas falem, precisamos elaborar mensagens que as ajude a atingir
essas impressões desejadas. Precisamos encontrar a notabilidade interior e
fazer com que as pessoas se sintam por dentro do que se passa. Precisamos alavancar
uma mecânica de jogo para dar às pessoas formas de alcançar símbolos de status
visíveis que elas possam mostrar aos outros.
A bruxa de Blair (Custou 35 mil dólares. Faturou 248 milhões de dólares)
Fourquare
Princípio 2: Gatilhos
Como
lembramos as pessoas de falar sobre nossos produtos e ideias? Gatilhos são
estímulos que incitam as pessoas a pensar em coisas relacionadas. Manteiga de
amendoim nos faz lembrar de geleia, e a palavra “cachorro” nos faz recordar a
palavra “gato”. Se você mora na Filadélfia, ver um sanduíche de filé com queijo
pode fazer lembrar daquele de cem dólares da Barclay Prime. As pessoas com
frequência falam do que quer que lhes venha à cabeça; portanto, quanto mais as
pessoas pensarem em um produto ou ideia, mas ele será falado. Precisamos
planejar produtos e ideias que sejam frequentemente acionados pelo ambiente e
criar novos gatilhos ligando-os a sugestões prevalentes naquele ambiente. O top of mind acaba na ponta da língua.
Rebecca Black (e o pico de visualizações no YouTube nas sextas-feiras)
Man drinks fat
Princípio 3: Emoção
Quando
nos importamos, compartilhamos. Assim, como podemos elaborar mensagens e ideias
que façam as pessoas sentir algo? Conteúdo naturalmente contagiante em geral
evoca algum tipo de emoção. Liquidificar um iPhone é surpreendente. Um potencial
aumento de impostos é enraivecedor. Coisas emocionais com frequência são
compartilhadas. Assim, em vez de martelar sobre a função, precisamos enfocar as
sensações. Mas [...] algumas emoções aumentam o compartilhamento, ao passo que
outras na verdade o reduzem. Por isso, precisamos escolher as emoções certas
para evocar. Precisamos atear fogo. Às vezes, até mesmo emoções negativas podem
ser úteis.
Parisian Love
Princípio 4: Público
As pessoas conseguem
ver quando os outros estão usando nosso produto ou se engajando no
comportamento desejado por nós? A famosa frase “o macaco vê, o macaco faz”
captura mais do que a tendência humana para imitar. Também nos diz que é
difícil para o macaco copiar algo que não pode ver. Tornar as coisas mais
observáveis facilita que sejam imitadas, o que aumenta a probabilidade de
ficarem populares. Desse modo, precisamos tornar nossos produtos e ideias mais
públicos. Precisamos planejar produtos e iniciativas que se anunciem por si
mesmos e criem resíduo comportamental que perdure mesmo depois de as pessoas
terem comprado o produto ou adotado a ideia.
Princípio 5: Valor
prático
Como podemos elaborar
conteúdo que pareça útil? As pessoas gostam de ajudar os outros; portanto, se
pudermos mostrar que nossos produtos e ideias vão poupar tempo, melhorar a saúde
ou economizar dinheiro, elas vão divulgar. Mas, tendo em vista o quanto as
pessoas são inundadas por informação, precisamos fazer nossa mensagem
sobressair-se. Precisamos realçar o valor incrível do que oferecemos – em termos
monetários e outros. E precisamos embalar nosso conhecimento e competência de
modo que as pessoas possam passa-la adiante facilmente.
Princípio 6: Histórias
Em que narrativa mais
ampla podemos envolver nossa ideia? As pessoas não compartilham apenas
informação, elas contam histórias. Mas, assim como o conto épico do Cavalo de
Tróia, as histórias são recipientes que portam coisas como moral e lições. A
informação viaja disfarçada do que parece conversa fiada. Assim, precisamos
construir nossos cavalos de Troia, embutindo nossos produtos e ideias em
histórias que as pessoas queiram contar. Mas precisamos fazer mais do que
apenas contar uma bela história. Devemos tornar a viralidade valiosa.
Precisamos tornar nossa mensagem tão intrínseca à narrativa a ponto de as
pessoas não poderem contar a história sem ela.
> Roller Babies da Evian (história que não deu
certo)
> "Nunca diga não ao Panda" (história que deu certo)
Resumindo:
Moeda
social: Compartilhamos coisas que geram uma boa imagem de nós.
Gatilhos:
Top of mind, na ponta da língua.
Emoção:
Quando nos importamos, compartilhamos.
Público:
Feito para aparecer, feito para crescer.
Valor
prático: Novidades que se podem usar.
Histórias:
A informação viaja disfarçada de conversa fiada.
Referência:
BERGER,
Jonah. Contágio: por que as coisas
pegam. Rio de Janeiro: Leya, 2014.
Sobre o autor:
Jonah Berger é professor de Marketing na The Wharton School e é considerado um prodígio da disciplina. Além de lecionar, o autor dedica-se à investigação sobre a influência social e já publicou vários artigos sobre a temática nos meios académicos e também na imprensa generalista, com destaque para o The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post, Wired ou BusinessWeek. Berger recebeu várias distinções, nomeadamente os prêmios Iron Professor Teaching Award e MBA Curricular Innovation Award da Wharton School.
Resenhas e links:
Resenha 2
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Case 1_Somos todos macacos
Relato sobre o livro 5:15
Imagens
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