Sempre Ligado!
Conheci esse livro em um
congresso sobre pesquisa em Publicidade e Propaganda. Decidi ir atrás, comprei
e li um dos livros mais objetivos e esclarecedores sobre essa nossa “contemporaneidade”,
essencialmente relacionada ao campo da comunicação.
Ao final dos livro, os autores
esclarecem-nos o porquê do “Sempre ligado”,
afirmando: “Este livro é intitulado Sempre
ligado porque não há mais tempo ocioso na propaganda, na mídia e no marketing [...]. A cada segundo é
estabelecida uma conexão com um consumidor em qualquer lugar do mundo. Portanto,
os anunciantes, as empresas de comunicação e as agências de propaganda precisam
estar sempre ligados” (P. 187).
A argumentação do livro
demonstra como a visão de empresas e grandes marcas estão mudando, tornando-as alinhadas com a nossa era e, essencialmente, com o comportamento do consumidor. Para
demonstrar isso, no decorre da obra compreendemos alguns aspectos essenciais
deste novo panorama.
O consumidor detém o poder:
Como
defendido no transcorrer deste livro, a sociedade vive em uma era digital, onde,
entre muitas transformações, o consumidor também se transformou. Em se tratando
de comunicação, esta era é focada no consumidor (p. 19). Isso se dá porque,
entre outros motivos, este consumidor está mais crítico, exigente, poderoso e
com uma maior oferta de possibilidades (em se tratando de marca, produto,
mídia, aparelhos, afins). Além disso, há ainda o tão falado e repetido “bombardeio”
de informações, mídia e marca, .... E isso, já sabemos, dificulta a vida do pessoal
da comunicação (2010, p. 20).
Aliado
à transformação do consumidor e ao bombardeio, ainda está a concorrência por
este consumidor, de forma cada vez maior e mais voraz. As marcas estão percebendo que não basta
apenas anunciar, vender, chamar a atenção. É preciso envolver, entreter,
estabelecer relevância para o consumidor. Assim, não se pode mais atuar como
uma propaganda que interrompe o conteúdo. O ideal é que a propaganda seja o
próprio conteúdo. Esta é a estratégia utilizada por marcas como a Nike,
a Coca-Cola e a P&G, a fim de conquistar relevância em seus segmentos,
atuando de forma mais humanizada frente a seus consumidores (2010, p. 18).
Ou as agências se transformam ou elas
morrem:
Simples
assim. Resumindo, não dá pra ter uma visão de século XX trabalhando e lidando
com pessoas do século XXI.
Os
autores argumentam: “as agências
precisam metamorfosear suas ofertas de serviços, modelos de negócios e recursos
de talento de várias maneiras para poderem acompanhar s necessidades em
transformação de seus clientes. Isso requer um pacote mais rico de serviços,
que inclua a criação, o planejamento e a compra de publicidade tanto na mídia
tradicional quanto na digital, assim como os elementos adicionais de
consultoria, projeto de produto e tecnologia. Por fim, deve aperfeiçoar os
dados e análises da eficácia publicitária, além de provar que suas
recomendações levam a resultados” (p. 184).
Pesquisa é fundamental:
Cada
vez mais as agências estão percebendo a importância de mensurar seus
resultados. E o futuro ruma para dados cada vez mais personalizados e
minuciosos, saindo das tabelas e categorizações genéricas. Isso se dá porque os
anunciantes anseiam por dados e provas de que o retorno está aí. Na cara deles.
Um
dos aspectos mais bacanas do livro é trazer a visão “dos caras” da comunicação,
conhecendo como o mercado está atuando nesta ~era digital~.
‘Já
vão longe os dias em que bastavam 'um produto e uma campanha publicitária criativa'.
Agora, é preciso buscar o engajamento dos consumidores em todos os níveis estratégicos’.
Trevor Edwards, vice-presidente da divisão global de gestão de marca e
categoria de produto da Nike (p. 15).
‘O
mundo está no meio de uma conversa permanente. Participar dessa conversa
significa muito, pois é aí que você começa a vender’ John Hayes, diretor de marketing da American Express. P. 73
‘Há
três anos trocamos o ‘espelho bidirecional’ pela etnografia na geração de insights. Observar o que os consumidores
fazem realmente – em vez do que dizem – representou uma enorme diferença. Conversar
com eles sobre outras coisas que não o produto e a marca proporciona uma
compreensão muito mais profunda de quem são e do que os motiva’. Kevin George,
vice-presidente da divisão de desodorantes da Unilever nos Estados Unidos. P.
81
‘Os
consumidores estão nos dizendo que querem estar no comando das histórias. [...]
E como parte desse desejo, eles querem envolver-se com a publicidade de
maneiras diferentes’. Beth Comstock, presidente de mídia integrada da NBC
Universal. P. 83
Referência
VOLLMER, Christopher; PRECOURT,
Geoffrey. Sempre Ligado!: propaganda, marketing e mídia em uma era
controlada pelo consumidor. Porto Alegre: Bookman, 2010.
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