Cultura da Convergência
by
Tauana Jeffman
- outubro 22, 2012
“As mÃdias tradicionais são passivas;
as mÃdias atuais, participativas. E elas estão em rota de colisão!”
Henry Jenkins se propôs a refletir sobre a Cultura da Convergência (2009), onde argumenta que as mÃdias de massa, tradicionalmente passivas; e as mÃdias atuais, essencialmente participativas e interativas; cada vez mais colidem, sendo que elas já coexistem. O que vai de encontro à suposição de alguns autores, com suas afirmações de que as novas mÃdias simplesmente destruiriam as antigas. Além dessa colisão entre novas e velhas mÃdias, Jenkins (2009, p. 29-46) destaca que os papeis do produtor de conteúdo e do consumidor de conteúdo também se cruzam, modificam-se e interagem de forma cada vez mais complexa, pois a “convergência envolve uma transformação tanto na forma de produzir quanto na forma de consumir os meios de comunicação”.
O pesquisador entende, por convergência, “o fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mÃdia, a cooperação de múltiplos mercados midiáticos e o comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam”. A convergência a qual se refere Jenkis (2009, p. 29-40), não se trata de uma transformação tecnológica, onde vários aparelhos se transformariam em um, o que o autor chama de “a falácia da caixa preta”. Trata-se sim, de uma transformação cultural, pois esta “ocorre dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com os outros”.
O conceito de “narrativa transmÃdia” nos é apresentado por Jenkins (2009, p. 49), que corresponde a uma narrativa não delimitada a apenas uma única mÃdia, mas a um universo midiático. O autor exemplifica tal contexto ao apresentar a Trilogia Matrix, argumentando que a narrativa deste produto permeia tanto filmes e histórias em quadrinhos, quanto vÃdeo-games, sendo que o consumidor somente saberia o contexto geral da trilogia, se a acompanhasse em suas múltiplas plataformas. Isto é, algumas cenas do filme somente são bem entendidas por aqueles que conhecem previamente o vÃdeo-game, e vice-versa.
Jenkins (2009, p. 97-98) fala-nos sobre a “economia afetiva”. Neste sentido, dentro de um pensamento voltado ao marketing, as empresas não objetivam mais que o consumidor realize apenas uma compra, mas sim, “que estabeleçam uma relação de longo prazo com a marca”. Ou seja, desejam que o consumidor ame a sua marca/produto, tornem-se fãs, e assim, consumidores fiéis. Para tanto, as empresas estão voltando-se cada vez mais para a estratégia de “publicidade + indústria do entretenimento”. Um dos exemplos utilizados pelo autor é a Coca-Cola, que, entre outras estratégias, criou a plataforma Cokemusic.com , onde seus usuários podem “pagar para baixar músicas de sucesso”, ou baixar músicas gratuitamente através do resgate de cupons, mixar, compartilhar, avaliar as músicas, entre outras possibilidades. A diretora de marketing interativo da Coca-Cola, Carol Kruse, explica: “eles estão se divertindo, aprendendo sobre música, construindo um senso de comunidade... e tudo no ambiente mais seguro e amigável da Coca-Cola”. A cooperação é percebida aqui, pois a Coca-Cola utiliza a publicidade tradicional, o patrocÃnio de eventos e programas, o entretenimento, entre outros meios, para transmitir sua mensagem, conquistar a fidelização de seus consumidores, estreitar laços e construir uma relação de amor entre estes e a marca, o que os torna “lovemarks” (JENKINS, 2009, p. 108-109).
Harry Potter é também um rico exemplo de convergência, pois compreendemos, através das palavras de Jenkins (2009, p. 235-284), que seus fãs não se satisfazem apenas lendo os livros e assistindo os filmes. Eles envolvem-se de tal maneira com a narrativa de J. K. Rowling, que buscam o consumo em outros meios, como a internet. Porém, Harry Potter é um exemplo mais complexo de convergência, porque além de seus consumidores estarem à sua procura em diversos meios, eles também estão produzindo suas próprias histórias, a partir desta narrativa. Esses consumidores buscam uma relação mais profunda com a saga, identificam-se, produzem e consomem. Um exemplo para o que o autor chama de relação de “baixo para cima”, pois a Warner Bros, detentora dos direitos autorais dos filmes, compreendeu que além de ouvir seus fãs, precisava respeitá-los, percebendo que suas produções não infligem as normas de direitos autorais, mas sim, são peças fundamentais para as suas experiências com Harry Potter.
Em suma, a cultura da convergência mostra-se relevante para a nossa a sociedade, sendo que muitos pesquisadores acreditam que vivenciamos a “era da convergência ”. Tais mudanças são significativas, porque o que muda não são apenas as mÃdias, ou seus processos de distribuição. Há, na cultura da convergência, uma mudança de paradigma. As mÃdias estão convergindo, mudando, interagindo, e nosso modo de consumir e interagir com elas, também está. Enfim, Jenkis (2009, p. 343) conclui: “Bem-vindo à cultura da convergência, onde velhas e novas mÃdias colidem, onde a mÃdia corporativa e a mÃdia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisÃveis”.
Resenha em vÃdeo
Sumário
• “Venere no altar da convergência”;
• Survivor e a comunidade do conhecimento;
• American Idol e o reality TV;
• Matrix e a transmÃdia;
• Guerra nas Estrelas e a criatividade possÃvel;
• Harry Potter e o letramento midiático;
• Photoshop e Democracia: relação entre polÃtica e cultura popular;
• TV democrática;
• YouTubologia e polÃtica.
Resumo das primeiras páginas:
As velhas mÃdias não morreram. Nossa relação com elas é que morreu. Estamos numa época de grandes transformações, e todos nós temos três opções: temê-las, ignorá-las ou aceitá-las (Mark Warshaw). 10
"O futuro já chegou. Só não está distribuÃdo de forma equilibrada" William Gibson
Cultura da Convergência nos mostra o próximo estágio da evolução, de interativa para participativa. Descreve o futuro das mÃdias e, por extensão, da cultura, de agora em diante (Faris Yakob). 12
Narrativas transmidiáticas são apenas uma das muitas ideias contidas no livro, com lampejos que irão fazê-lo pensar sobre como o mundo está se desenvolvendo de novas formas (Faris Yakob). 13
Passamos mais tempo consumindo mÃdias no mundo ocidental do que fazendo qualquer outra coisa (até dormir) (Faris Yakob). 14
"A tarefa não é tanto ver o que ninguém viu ainda, mas pensar o que ninguém pensou sobre algo que todos vêem" Schopenhauer. 14
Introdução: "Venere no altar da convergência".
* Um Novo Paradigma para Entender a Transformação Midiática. 25
Bem-vindo à cultura da convergência, onde as velhas e as novas mÃdias colidem, onde a mÃdia corporativa e mÃdia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mÃdia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisÃveis. 27
Este livro trata da relação entre três conceitos - convergência dos meios de comunicação, cultura participativa e inteligência coletiva. 27
Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando. 27
No mundo da convergência das mÃdias, toda história importante é contada, toda marca é vendida e todo consumidor é cortejado por múltiplos suportes de mÃdia. 27
Meu argumento aqui será contra a ideia de que a convergência deve ser compreendida principalmente como um processo tecnológico que une múltiplas funções dentro dos mesmos aparelhos. 27
Em vez disso, a convergência representa uma transformação cultural, à medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdo midiático dispersos. 27-28
A expressão cultura participativa contrasta com noções mais antigas sobre a passividade dos espectadores dos meios de comunicação. Em vez de falar sobre produtos e consumidores de mÃdia como ocupantes de papéis separados, podemos agora considerá-los como participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de nós entende por completo. 28
A convergência não ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que venham a ser. A convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com outros. Cada um de nós constrói a própria mitologia pessoal, a partir de pedaços de fragmentos de informações extraÃdos do fluxo midiático e transformados em recursos através dos quais compreendemos nossa vida cotidiana. 28
Por haver mais informações sobre determinado assunto do que alguém possa guardar na cabeça, há um incentivo extra para que conversemos entre nós sobre a mÃdia que consumimos. 28
O consumo tornou-se um processo coletivo - e é isso o que este livro entende por inteligência coletiva, expressão cunhada pelo ciberteórico francês Pierre Lévy. 28
A inteligência coletiva pode ser vista como uma fonte alternativa de poder midiático. 28
Neste livro, exploro como a produção coletiva de significados, na cultura popular, está começando a mudar o funcionamento das religiões, da educação, do direito, da polÃtica, da publicidade e mesmo do setor militar. 28
Conversas sobre Convergência
Para Gilder, o computador não tinha vindo para transformar a cultura de massa, mas para destruÃ-la. 30
O estouro da bolha pontocom jogou água fria nessa conversa sobre revolução digital. Agora, a convergência ressurge como um importante ponto de referência, à medida que velhas e novas empresas tentam imaginar o futuro da indústria de entretenimento. 30
O paradigma da revolução digital alegava que os novos meios de comunicação digital mudariam tudo. Após o estouro da bolha pontocom, a tendência foi imaginar que as novas mÃdias não haviam mudado nada. Como muitas outras coisas no ambiente midiático atual, a verdade está no meio-termo. 31
O Profeta da convergência
Se a revista Wired proclamou Marshall McLuhan como o santo padroeiro da revolução digital, podemos definir o falecido cientista polÃtico do MIT, Ithiel de Sola Pool, como o profeta da convergência dos meios de comunicação. Seu Technologies of Freedom (1983) foi provavelmente o primeiro livro a delinear conceito de convergência como um poder de transformação dentro das indústrias midiáticas: 35
A digitalização estabeleceu as condições para a convergência; os conglomerados corporativos criaram seu imperativo. 36
Pool: "Convergência não significa perfeita estabilidade ou unidade. ela opera como uma força constante pela unificação, mas sempre em dinâmica tensão com a transformação... Não existe uma lei imutável da convergência crescente; o processo de transformação é mais complicado que isso." 36
Meu objetivo é ajudar pessoas comuns a entender como a convergência vem impactando as mÃdias que elas consomem e, ao mesmo tempo, ajudar lÃderes da indústria e legisladores a entender a perspectiva do consumidor a respeito dessas transformações. 37
A Falácia da Caixa Preta
[...] professores de história nos dizem que os velhos meios de comunicação nunca morrem - nem desaparecem, necessariamente. O que morre são apenas as ferramentas que usamos para acessar o conteúdo - a fita cassete, a Betacam. São o que estudiosos dos meios de comunicação chamam de tecnologias de distribuição. Muitas das coisas listadas pelo projeto de Sterling entram nessa categoria. As tecnologias de distribuição tornam-se obsoletas e são substitÃdas. CDs, arquivos MP3 e fitas cassetes são tecnologias de distribuição. 39
Sistemas de distribuição são apenas e simplesmente tecnologias; meios de comunicação são também sistemas culturais. Tecnologias de distribuição vêm e vão o tempo todo, mas os meios de comunicação persistem como camadas dentro de um estrato de entretenimento e informação cada vez mais complicado.39
Cada antigo meio foi forçado a conviver com os meios emergentes. É por isso que a convergência parece mais plausÃvel como uma forma de entender os últimos dez anos de transformações dos meios de comunicação do que o velho paradigma da revolução digital. 39
Boa parte do discurso contemporâneo sobre convergência começa e termina com o que chamo de Falácia da Caixa Preta. Mais cedo ou mais tarde, diz a falácia, todos os conteúdos midiáticos irão fluir por uma única caixa preta em nossa sala de estar [...]. 40
O que estamos vendo hoje é o hardware divergindo, enquanto o conteúdo converge. 41
Pode-se interpretar a proliferação de caixas pretas como o sintoma de um momento de convergência: como ninguém sabe que tipos de funções devem ser combinadas, somos forçados a comprar uma série e aparelhos especializados e incompatÃveis. Na outra ponta do espectro, podemos também ser forçados a lidar com o aumento de funções dentro do mesmo aparelho, as quais diminuem a capacidade do aparelho de cumprir sua função original; assim, não consigo encontrar um telefone celular que seja apenas telefone. 41
[...] a convergência refere-se a um processo, não a um ponto final. 41
[...] a convergência dos meios de comunicação impacta o modo como consumimos esses meios. Um adolescente fazendo a lição de casa pode trabalhar ao mesmo tempo em quatro ou cinco janelas do computador [...]. 42
A convergência envolve uma transformação tanto na forma de produzir quanto na forma de consumir os meios de comunicação. 42
A lógica cultural da convergência dos meios de comunicação
A convergência também ocorre quando as pessoas assumem o controle das mÃdias. Entretenimento não é a única coisa que flui pelos múltiplos suportes midiáticos. 43
Num futuro próximo, a convergência será uma espécie de gambiarra - uma amarração improvisada entre as diferentes tecnologias midiáticas - em vez de um sistema completamente integrado. 43
Nesse momento, as transformações culturais, as batalhas jurÃdicas e as fusões empresariais que estão alimentando a convergência midiática são mudanças antecedentes na infra-estrutura tecnológica. O modo como essas diversas transições evoluem irá determinar o equilÃbrio de poder na próxima era dos meios de comunicação. 43
A convergência, como podemos ver, é tanto um processo corporativo, de cima para baixo, quanto um processo de consumidor. de baixo pra cima. A convergência corporativa coexiste com a convergência alternativa. 44
Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são ativos. 45
Por um lado, a convergência representa uma oportunidade de expansão aos conglomerados da mÃdia, já que o conteúdo bem-sucedido num setor pode se espalhar por outros suportes. Por outro lado, a convergência representa um risco, já que a maioria dessas empresas teme uma fragmentação ou uma erosão em seus mercados. Cada vez que deslocam um espectador, digamos, da televisão para a internet, há o risco de ele não voltar mais. 45
Segundo a lógica da economia afetiva, o consumidor ideal é ativo, comprometido emocionalmente e parte de uma rede social. Ver o anúncio ou comprar o produto já não basta; a empresa convida o público para entrar na comunidade da marca. 46-47
A narrativa transmidiática refere-se a uma nova estética que sugiu em resposta à convergência das mÃdias - uma estética que faz novas exigências aos consumidores e depende da participação ativa de comunidades de conhecimento. A narrativa transmidiática é a arte da criação de um universo. 47
A convergência representa uma mudança no modo como encaramos nossas relações com as mÃdias. Estamos realizando essa mudança no modo como encaramos nossas relações com a cultura popular, mas as habilidades que adquirimos nessa brincadeira têm implicações no modo como aprendemos, trabalhamos, participamos do processo polÃtico e nos conectamos com pessoas de outras partes do mundo. 49
