Tauana Jeffman

Sistema de renumeração e negociação das agências

by Tauana Jeffman - setembro 16, 2013

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Vende-se

by Tauana Jeffman - agosto 28, 2013

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Estratégia em Mídias Sociais

by Tauana Jeffman - agosto 26, 2013

A inteligência é coletiva e o capital é social

Interessante o livro de Fabio Cipriani. Gostoso de ler (como a maioria desses livros sobre mídias/redes sociais), a obra apresenta-nos conceitos relacionados às mídias sociais, mas vai além por nos guiar de forma objetiva, através de ações, percepções, roteiros e esquemas, na inserção de uma empresa no universo das mídias sociais.

Como outros livros sobre o tema, também ressalta as características das mídias sociais, suas vantagens para os negócios e a transformação que está causando no mercado e na sociedade. Como outras bibliografias, destaca que agora, com a internet, as pessoas tem voz e vez, podem expressar-se, reclamar, interagir, socializar. Conta-nos alguns casos que são citados em grande parte desses livros, como o caso de Jeff Jarvis com a Dell Hell, da Locaweb, entre outros. Lembra também que as empresas não podem ser as mídias sociais apenas como mídias, mas como uma plataforma de relacionamento, de diálogo.

Sua diferenciação se dá na explanação sobre o novo consumidor (autor explica-nos detalhadamente esse novo consumidor através de suas necessidades, decisões, experiências e impressões), mensuração, ROI e métricas em mídias sociais, com a explicação de estratégias que podem ser utilizadas. Além disso, o livro apresenta uma riqueza ímpar em referências bibliográficas, entrevistas, cases e exemplos.

Curiosidades:

Brazilian Internet Phenomenon: denominação utilizada fora do Brasil para a invasão de brasileiros em sites que não foram criados aqui (como o Orkut, o Facebook e o Twitter). p. 04

Bookcrossing: prática de deixar livros em lugares públicos para que outras pessoas peguem e se sintam encorajadas a fazer o mesmo. p. 59

Clube dos autores: é um site onde qualquer autor que tenha escrito e diagramado um livro sobre qualquer assunto pode colocar seu trabalho à venda cobrando o valor dos direitos autorais que achar conveniente. p. 69

Andrew Keen: conhecido como o “anti cristo” do Vale do Silício acredita que as pessoas tornaram-se marcas e que vivemos a nova era do individualismo.

Dooced: termo utilizado por Heather Armstromg para denominar funcionários despedidos por problemas com seus blogs/redes sociais.

WOMMA: a word of mouth marketing association publicou um guia de métricas e mesuração.

Bibliografias interessantes mencionadas na obra

Computer and Dynamo, de Paul David (1989): seu estudo diz que, tanto as lâmpadas, motores elétricos e computadores, primeiro foi necessário uma mudança na forma como as linhas de produção eram estruturadas, depois veio o treinamento dos funcionários que iriam fabricar esses itens e, mais além, os usuários, os clientes precisavam ter suas redes elétricas adaptadas para que toda essa parafernália promissora funcionasse. p. 21

O mundo é plano, de Thomas Friedmann: “os maiores ganhos em produtividade acontecem quando uma nova tecnologia é combinada com novas formas de fazer negócios”.

Capitalismo, socialismo e democracia, de Joseph Schumpeter (1942):, o autor apresenta o conceito de “destruição criativa”, ou seja, o conceito de que as inovações tecnológicas trazidas pelas empresas e pessoas, além de contribuir para o contínuo crescimento econômico, também enfraquecem e podem fechar as empresas que antes exploravam a tecnologia substituída por essa inovação. Exemplos: fitas VHS, Poladóides, máquinas de escrever, etc.

The hyper-social organization, de Morran e Gossieaux (2010): os autores apresentam sua visão sobre alguns impactos que a Web 2.0 está causando na empresa formada por humanos 1.0. Os autores também explicam a transformação de alguns elementos-chaves, de uma empresa atual (segmentação, canais, centrado na empresa, processos) para uma empresa hipersocial (tribos, redes, centrado no ser humano, desordem).

Reinventando o seu próprio sucesso, de Marshall Goldsmith: afirma que as pessoas se comportam segundo uma lei natural movida pelos seus próprios interesses. As pessoas buscam quatro coisas fundamentais na vida: dinheiro, poder, popularidade e status.

A lógica do consumo, de Lindstrom e Vamos às compras!, de Underhill: ambos afirmam que, quando compramos, agimos de forma completamente inesperada segundo a ideia convencional de consumo. Afirmam que sexo não vende, que medo, culpa e religião são coadjuvantes essenciais na decisão irracional e que os nossos cinco sentidos são mais importantes no estabelecimento da necessidade do que antes imaginávamos.

Ibraim, de Gary Small (2008): defende e comprova que a internet está alterando nossa atividade cerebral. Ficamos mais ágeis, rápidos, criativos e filtramos melhor a informação.

O paradoxo da escolha, de Barry Schwartz (2004): fala sobre a confusão mental causada pelo excesso de opções que faz com que deixemos de escolher ou escolhamos errado nas nossas decisões.

Modernidade líquida, de Zygmunt Bauman (2000): “a infelicidade dos consumidores deriva do excesso e não da falta de escolha”.

A nova desordem digital, de David Weinberger (2006): o autor explica que, no mundo digital, onde a informação ficou toda misturada devido à sua avassaladora abundância e crescimento rápido, nós podemos classificar a bagunça com diversas palavras que não se relacionam necessariamente umas com as outras (chamadas de tags).

Fenômenos sociais nos negócios, de Charlene Li (2009): “o relacionamento entre as empresas e os consumidores mudou; em vez de mensagens monodirecionais com o mercado, agora temos diálogos”.

Frases interessantes:

“Grandes realizações não são alcançadas por impulso, mas por uma série de pequenas ações conjuntas”, Vicent Van Gogh

“Líderes não criam seguidores, eles criam mais líderes”, Tom Peters

“Faça o que você faz tão bem que eles vão querer ver de novo e trazer os amigos” Walt Disney

CIPRIANI, Fabio. Estratégia em mídias sociais: como romper o paradoxo das redes sociais e tornar a concorrência irrelevante. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.

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Uma professora maluquinha

by Tauana Jeffman - agosto 19, 2013

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O Teorema Katherine

by Tauana Jeffman - agosto 19, 2013

Sim, eu leio YA. Sim, eu gostei muito do livro, mas não achei tão sensacional assim como li em alguns comentários por aí (espero que A culpa é das estrelas seja melhor). Ou talvez eu esteja sendo um pouco exigente demais, porque o último livro ficção que li antes desse era simplesmente extraordinário, literalmente. Demorei muito para ler as 50 primeiras páginas, mas depois finalizei ele em um dia. Acho que foi aí que o livro se desenrolou e começou a ter graça.

O Teorema Katherine é a história de Colin, um menino prodígio que queria ser um gênio, mas acabou sendo apenas um sabichão (apensar de falar 8 línguas e ler 400 páginas diariamente desde os seus 7 anos). Mais precisamente, o livro fala sobre seus relacionamentos amorosos. 19 ao total, todos com meninas que se chamavam Katherine. Após a K-19 terminar com ele, Colin se vê com a cara no carpete, sem vontade de levantar, apenas sentindo o enorme buraco que se formava dentro dele.

Hassan, o seu melhor amigo, resolve fazer alguma coisa para mudar a situação e propõe que os dois façam uma viagem com o rabecão de Satã (o carro de Colin), sem destino certo. A ideia era perfeita, já que os dois estavam de férias e que Colin precisava ocupar a cabeça com outras coisas.

No entanto, eles não vão muito longe, e acabam ficando e fazendo amizade em uma cidadezinha chamada Gutshot. É nesse lugar que eles conhecem Lindsey e a história dos três (Colin, Hassan e Lindsey) começa a mudar.

Colin, ainda pensando em k-19 e o que fizera de errado, acredita que todos os seus relacionamentos podem ser representados por fórmulas. Ou melhor, acredita que um teorema, com variáveis e cálculos, poderia prever quem terminaria com quem, e quando esse término ocorreria.

Após muitas coisas acontecerem e muitas convicções se perderem, Colin percebe que o teorema funciona para os relacionamentos que já teve, mas não para os que terá, porque o futuro é imprevisível. Compreende também que sua obsessão por ser importante e inesquecível não justifica-se, pois todas as pessoas um dia serão engolidas pelo tempo, não importando se foram gênios ou sabichões, pois inesquecível mesmo são as histórias.

Outras resenhas

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Cultura, Consumo e Identidade

by Tauana Jeffman - agosto 19, 2013

Organizado por Lívia Barbosa e Colin Cambbell, o livro é uma coletânea de artigos diversos em seus objetos, mas ligados pelo interesse na relação entre a cultura, o consumo e a identidade.

Para quem inicia pesquisas sobre o consumo, assim como eu, o livro é essencial para mostrar-nos reflexões distintas e semelhantes, além de nos ofertar o conhecimento da bibliografia e dos autores referência nesse contexto. Assim, leio esse livro e aumento a minha lista de leituras, orientada por pesquisadores que já estão envolvidos e imbricados neste ramo de pesquisa.

Abaixo, segue a transcrição da íntegra de um breve resumo de cada artigo, disponibilizado por Lívia Barbosa na introdução da obra.

O livro:

Este livro é dividido em quatro partes distintas, mas integradas de forma a dotá-lo de um sentido didático que permite ao leitor usá-lo como uma introdução aos modernos estudos de consumo. Dirigi-se tanto ao público acadêmico das áreas das ciências sociais, da comunicação e da administração, quanto a um público mais profissional das áreas de marketing, propaganda e negócios.

A primeira parte tem um caráter mais conceitual e fornece um panorama geral da constituição dos estudos contemporâneos sobre o consumo e alguns de seus principais debates. As demais seguem uma tradição mais sociológica e etnográfica e se subdividem em três seções distintas, que tratam de temas relativos à sociedade de consumo e à relação entre cultura e consumo e entre identidade e consumo.

Colim Campbell, com o capítulo “Eu compro, logo sei que existo: as bases metafísicas do consumo moderno”, e Laura Graziela Figueiredo Gomes, com “Madame Bovary ou o consumo moderno como drama social”, são os autores que enriquecem a seção sobre a sociedade do consumo.

Campbell demonstra que, embora o consumo seja frequentemente visto como uma das atividades mais mundanas, para não dizer fúteis, da vida social, um olhar mais acurado pode indicar que se conecta com alguns dos elementos mais centrais da cultura e da sociedade contemporâneas, quais sejam as crenças acerca do que é a verdade e a realidade. E, em vez de aprofundar a crise de identidade, como afirmam vários autores, entre os quais Bauman, o consumo se apresenta como um caminho para solucioná-la. A ênfase moderna no individualismo e nas emoções, paralelamente à exposição das pessoas a uma vasta gama de produtos e serviços, permitem que os indivíduos descubram “quem são realmente” e, assim, enfrentam seus problemas de identidade. Campbell afirma ainda que o consumismo moderno implica a crença no poder dos sentimentos, quando profundamente vivenciados, de mudar o mundo. Isso representa uma visão de mundo verdadeiramente mágica, exemplificada fora da esfera do consumo no atual movimento Nova Era. O autor conclui observando que, com base nessa análise, seria justificado aprovar que a nossa não é apenas uma sociedade ou mesmo uma cultura do consumo, mas uma civilização do consumo.

O capítulo de Laura Graziela Gomes discute o personagem mais conhecido de Flaubert, madame Bovary, que nome ao seu romance mais famoso, considerado por vários críticos literários o primeiro romance verdadeiramente moderno. O interessante acerca desse livro é que Flaubert percebe, antes de qualquer cientista social, a importância do consumo para a subjetividade moderna, e descreve as principais características que adquire em nosso universo social. É justamente por essa acuidade literária do autor que Laura Gomes toma madame Bovary como o protótipo da consumidora moderna, e, através dela explicita os mecanismo e as lógicas que instruem o consumidor contemporâneo.

Ema Bovary vive imersa em um mundo interior de sonhos e fantasias, o “sonhar acordado”, que alimenta grande parte da interioridade do indivíduo moderno e lhe permite um prazer auto-elusivo. Ancorado em emoções e não nas sensações produzidas pelos sentidos. Seus sonhos e fantasias são alimentados pela novela romântica, outro fenômeno cultural crucial da modernidade, que Emma lê de forma incessante. Mergulhada nos prazeres do “sonhar acordada” e estimulada pela leitura dessas obras, nossa heroína acaba se afundando em dívidas e no adultério, ao tentar transformar “seu lar”, sua vida e ela mesma no material de seus sonhos. Nesse processo, que culmina com sua trágica morte, vários ingredientes-chave de uma nova forma de consumo que iria dominar o mundo moderno são analisados por Laura Gomes, entre eles a importância da vida interior como motor do desejo, a consequente insaciabilidade e o potencial de transformação que isso acarreta, e a inevitável discrepância entre a realidade exterior e o sonho interior. Em suma, a autora nos oferece uma visão “de dentro” de alguns dos mecanismos do consumo contemporâneo, utilizando-se das palavras, dos sentimentos e dos sonhos de Ema Bovary.

A seção sobre cultura e consumo é composta dos capítulos de Tom Fisher e Lívia Barbosa, que enfocam diretamente os esquemas representacionais e classificatórios das sociedades inglesa e brasileira subjacentes à dimensão material dos objetos e suas ressonâncias em nossas percepções e relações com o mundo das mercadorias.

O capítulo de Tom Fisher, “Plásticos: a cultura através das atitudes em relação aos materiais artificiais”, sobre o comportamento dos consumidores ingleses diante dos materiais plásticos, é um saudável contrapeso à excessiva concentração de estudos nas propriedades simbólicas dos objetos, estudos que têm predominado no âmbito da antropologia e da sociologia do consumo nos últimos anos. Salientando que as reações das pessoas às mercadorias são determinadas tanto por suas propriedades físicas quanto por suas associações simbólicas, Fisher emprega o conceito de affordance, de James Gibson, para analisar a complexa relação dos consumidores com os objetos. A pesquisa desse autor revela como a ambígua imagem do plástico (relacionada tanto a dimensão progressista positiva quanto a artificiais negativas) combina-se com um tipo de conhecimento popular derivado do contrato sensorial com o próprio material para se constituir em uma resposta complexa dos consumidores a esse material. Sua discussão do papel visceral que a noção de “nojo” desempenha nas reações e percepções das pessoas em relação ao plástico sinaliza para o fato, frequentemente esquecido, de que nossas relações com os bens e serviços são constituídas levando-se em conta mais do que o gosto e a distinção social. Na verdade, sua conclusão é que a atividade de consumir é tanto sensorial e emocional quanto intelectual, e que nossas relações com o mundo material deveriam ser apreendidas como um jogo entre aspectos físicos e simbólicos.

A ênfase de Tom Fisher no papel significativo que o nojo desempenha nas atitudes dos consumidores em relação ao plástico, juntamente com as percepções relativas ao conceito de “limpeza”, relaciona-se de forma direta e complementar com o capítulo de Lívia Barbosa, “cultura, consumo e identidade: limpeza e poluição na sociedade brasileira contemporânea”, sobre as práticas de higiene e de lavagem de roupas de mulheres brasileiras de diferentes segmentos sociais. Essa pesquisa revelou a existência de um esquema classificatório que se caracteriza pela combinação de princípios pragmáticos poluidores orientando a seleção de roupas a serem lavadas juntas, separadas, à mão, na lavanderia, etc. Já as práticas de lavagem e a escolha de sabão estruturam-se a partir de uma “lógica do concreto”, em que as propriedades sensorialmente perceptíveis dos produtos sugerem os elementos a serem privilegiados. O intrigante trabalho de Lívia Barbosa revela ainda como o conceito de limpeza se combina com critérios estéticos e morais e desempenha papel bastante distinto nas identidades femininas das mulheres dos diferentes segmentos sociais. No caso das mulheres dos segmentos menos privilegiados do Nordeste, sua presença acrescenta elementos positivos a como essas mulheres se veem e são vistas pela comunidade em que se encontram. No caso dos segmentos médios urbanos do eixo Rio-São Paulo, a presença da higiene e da limpeza nada acrescenta que valorize as mulheres perante elas mesmas e seu grupo, embora qualquer indício de ausência de limpeza cause um grande estrago em suas respectivas identidades femininas. Mesmo partindo da análise de práticas cotidianas e prosaicas, Lívia Barbosa levanta questões interessantes tanto sobre o conceito de poluição nas sociedades complexas quanto acerca de informações relacionadas à natureza fragmentada dessas sociedades. Mas talvez o mais interessante para os estudos de consumo seja a relação clara que a autora estabelece entre o sistema classificatório de uma sociedade e suas relações com as práticas de consumo.

A quarta e última parte deste livro trata das relações entre consumo e identidade, um dos temas centrais nos estudos contemporâneos sobre o assunto. Nessa parte, pode-se perceber o consumo em uma de suas concepções atuais e positivas, ou seja, como construtor de algo e, não mais, como exaustão e esgotamento, como no caso de Ema Bovary. Maria Isabel Mendes de Almeida, em “Nada além da epiderme: a performance romântica da tatuagem” e Paulo Gabriel Hilu da Rocha Pinto, em “Mercados de devoção: consumo e identidades religiosas nos santuários de peregrinação xiita na Síria” tratam do tema de forma inovadora […] pp. 13-16.

BARBOSA, Lívia; CAMPBELL, Colin. Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

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Pensar as mídias

by Tauana Jeffman - julho 25, 2013

MATTELART, Armand; MATTELART, Michèle. Pensar as mídias. São Paulo: Edições Loyola, 2004.

Apresentação

A mídia não é mais aquele quinto poder que a esquerda havia demonizado; ela se tornou o lugar da transparência. O eco midiático torna-se, pelo mesmo motivo, o critério para julgar tanto a eficácia política quanto a precisão de uma ideia ou de um argumento. P. 10

[...] na sociedade civil, nunca o discurso liso e unívoco esteve tanto em crise quanto agora. P. 10

A comunicação ocupa doravante um lugar central nas estratégias que têm por objeto a reestruturação de nossas sociedades. Pelo viés das tecnologias eletrônicas, ela é uma das peças-mestras de reconversão dos grandes países industrualizados. Ela acompanha o redescobrimento dos poderes (e dos contrapoderes) no espaço doméstico, na escola, na fábrica, no escritório, no hospital, no bairro, na região, na nação... Além disso, ela se tornou um elemento-chave da internacionalização das economias e das culturas. P. 12

1. Sobre a dificuldade de pensar a comunicação

Importação/exportação

Na sequência de Louis Althusser, poderíamos mencionar a escola linguística estrutural francesa, com Greimas, Barthes, Metz etc., e, mais perto de nós, as teorias sobre a microfísica do poder de Foucault, as teorias de Deleuze e Guattari e, evidentemente, a abordagem lacaniana. Todas essa teorias participaram amplamente da emergência de novas questões dirigidas à cultura popular, à interação texto-sujeito, aos processos de produção de sentido, à análise dos poderes e contrapoderes. P. 28

[...] o linguísta Michel Pêcheux mostrara a defasagem entre o progresso da influência da linguística estrutural francesa em muitos países estrageiros, entre os especialistas das ciências dos textos [...] e a sua crise in domo. “O paradoxo desse início dos anos 1980”, dizia ele em julho de 1983, “é que o atolamento do estruturalismo político francês, seu desmoronamento na qualidade de ‘ciência real’ [...] coincide com um aumento da recepção dos trabalhos de Lacan, Barthes, Derrida e Foucault no domínio anglo-saxão, tanto na Inglaterra e na Alemanha como nos Estados Unidos. Assim, por um estranho efeito de gangorra, no exato momento em que a América descobre o estruturalismo, a intelectualidade francesa ‘vira a página’, desenvolvendo um ressentimento maciço em relação às teorias, suspeitas de terem pretendido falar em nome das massas, produzindo ao mesmo tempo uma longa série de atitudes simbólicas e ineficazes e de performativos políticos infelizes”. P. 28

Na França foi permitido ignorar uma escola tão irradiante como a escola de Birmingham, conduzida por Stuart Hall, que inovou consideravelmente em matéria de estudo das culturas populares depois de se ter alimentado de Althusser e de Barthes. Aliás, foi permitido traduzir apenas parcialmente e muito mais tarde do que a maioria dos outros países as obras da escola de Frankfurt. O conceito de ‘indústria cultural’ teve de transitar por uma obra de Edgar Morin para que Adorno e Horkheimer, que criaram o conceito, se fizessem conhecer entre nós. P. 29

Os limites do nacional

O que, para Althusser, constitui a unidade do corpo aparentemente discordante dos aparelhos ideológicos de Estado é o próprio funcionamento. Assim, o Estado seria quase tudo, uma vez que não há nada que esteja mais ou menos impregnado pela ideologia dominante. P. 31

[...] outro ponto de marcante da pesquisa sobre a comunicação na França é justamente a falta de questionamento sobre o processo de internacionalização. P. 32

Apenas na segunda metade dos anos 1970 começam a aparecer na França pesquisas – que continuam a ser minoria – sobre a internacionalização dos sistemas de comunicação. P. 33

Os limites da centralidade

Há algum tempo, certas abordagens geográficas francesas destacaram, bem antes da pesquisa sobre a comunicação, a pertinência do objeto local. Com o impulso da descentralização e do projeto de implantação das redes locais, essas contribuições adquirem hoje um relevo particular. É o ponto de vista notadamente de um geógrafo como Armand Frémont: “A comunicação ocupa hoje um local importante nas reflexões da geografia confrontada com uma análise da transformação do espaço e da maneira pela qual as coletividades o constroem e se apropriam dele”. P. 34

Uma área, particularmente, anuncia-se promissora: a das relações entre cultura científica e cultura popular. “Longe de querer identificar uma cultura ou uma religião populares ‘puras’ que seriam de alguma maneira ‘originais’ e livres das escórnias que o tempo nelas despejou, os historiadores, ao contrário, se esforçaram para delimitar os locais estratégicos de encontro em que se operam trocas, empréstimos mas também conflitos e resistências”. Em outro registro, os trabalhos desenvolvidos pelos historiadores sobre a produção e a circulação do livro, bem como sobre as práticas de leitura, oferecem pistas de reflexão sobre a passagem de uma alfabetização restrita a uma alfabetização generalizada, de uma cultura oral a uma cultura maciçamente escrita. P. 36

Os criadores do conceito “sociedade do consumo”, fundindo todas as massas nesse cadinho, ao longo do período de crescimento dos golden sixties, fizeram dessa “maioria silenciosa” (outro nome da classe média) uma componente inerte da sociedade moderna, uma espécie de denominador comum apático que não tinha outra identidade a não ser aquela de representar “a média” das aspirações, dos poderes de compra: em suma, o perfil estatístico do cidadão consumidor. P. 36-37

[...] a sociologia crítica adquiriu o hábito de ver o local em que a “indústria do abestamento” moldava melhor as mentalidades. P. 37

O esquecimento da economia

Desde a segunda metade dos anos 1970 nascia, todavia, a ideia da importância de uma pesquisa econômica. Era reconhecida por um punhado de pesquisadores a urgência de re-situar a evolução das práticas culturais no contexto industrial e comercial da produção cultural de massa. Foi assim que o centro de sociologia da educação e da cultura, sob a direção de Pierre Bourdieu, desejava “vivamente atrair economistas para essa nova economia dos bens simbólicos”. P. 39

[Pierre Bourdieu] [...] será acusado de ter parodiado a sua linguagem com o intuito de superar o economismo das abordagens da teoria econômica. P. 39

Os locais de inspiração teórica e de tradição política que alimentam esse eixo de pesquisas são muito diferentes daqueles em que se alimenta o estudo supracitado sobre as indústrias culturais. Ao passo que em seu início o pólo “indústrias culturais” é coisa de economistas e dos sociólogos críticos que se debruçam sobre as políticas de animação e de democratização culturais e sobre sua dependência crescente do circuito da mercadoria, pólo “rede” se liga mais a preocupações de planificação industrial: ele abre a pesquisa para os sistemas de comunicação de grandes corpos técnicos e administrativos de Estado. P. 40

[...] a análise e a teoria dos sistemas começam a tomar corpo em meio a muitas contradições, no campo renovado dos estudos operacionais sobre a comunicação. P. 40

Contradições que se podem desvelar desde abril de 1977, durante um colóquio organizado pelo Centro Nacional de Estudos em Telecomunicações, que assinala a entrada das ciências sociais no âmbito das telecomunicações. Pela primeira vez, se farpa referência à articulação entre inovação técnica e mudança social. P. 41

Legitimando uma visão marcada pelos determinismo da inovação tecnológica, as propostas sobre a “sociedade convivial” de amanhã evitarão colocar o problema das defasagens entre as lógicas técnicas e as lógicas sociais, entre as lógicas de inovação e as lógicas simbólicas e culturais. Essa é a crítica que farão Dominique Wolton e Jean-Louis Missika na longa conclusão que eles redigiram [...]. p. 41

[Brams] “as ciências sociais são consideradas como auxiliares que contribuem para melhorar, para enriquecer as atividades modelizantes de um certo número de engenheiros-pesquisadores, para introduzir em modelos matemáticos de microeconomia, de econometria, uma dimensão sociológica qualquer, que torne o modelo mais complexo e tente fazê-lo funcionar”. P. 41

A questão das novas tecnologias começaram a revelar como, naquilo que correspondia também a uma fase de modernização do Estado, se buscavam hegemonias no próprio interior do aparelho estatal. P. 43

2. A busca da transdisciplinariedade

Embora, nas questões dirigidas à comunicação, tenhamos tido a tendência de neglicenciar, na França, o econômico, em contrapartida as problemáticas da língua e do discurso se beneficiaram de uma legitimidade indubitável. O projeto semiológico de Roland Barthes está aí para dar prova disso. P. 45

O projeto barthesiano é um dos três grandes eixos do projeto que visa construir uma abordagem francesa das comunicações de massa em uma perspectiva resolutamente transdisciplinar. P. 46

As pesquisas de Edgar Morin se situavam sob o signo daquilo que ele chamava então por nealogismo, a “sociologia do presente”: “o termo sociologia do presente não designa uma doutrina e não circunscreve um campo. Ele reúne, antes, um certo número de preocupações. Em que medida o acontecimento presente não é apenas dado histórico, mas revelador sociológico? P. 47

Rumo à cibernética

As ausências da história e da economia influenciam particularmente a indefinição dos “emissores”. Essa imprecisão tem como resultado prático promover uma concepção de um poder midiático perfeitamente unificado e monolítico, onde a ação dos diversos componentes da sociedade civil não se exerce. P. 50

[...] a história foi a grande ausente quando a pesquisa estrutural negligenciou as questões sobre a natureza dos emissores (enunciadores) e o papel dos receptores (enunciatários), isolando os conteúdos em corpus fechados, as “mensagens”. P. 50

Em 1965 [...] o sociólogo Lucien Goldmann lançou uma questão provocante: o lugar do receptor na definição da informação. “A informação é a transmissão de um certo número de mensagens, de afirmações verdadeiras ou falsas a um indivíduo que as recebe, as deforma, as aceita ou as recusa, ou ainda permanece completamente surdo ou refratário a qualquer recepção”. P. 51

A análise estrutural quase não outorgava um lugar ao sujeito na produção do sentido. Tanto mais na medida em que os poucos estudos que abordavam o papel do emissor lhe devolviam uma imagem idêntica do receptor, colocando-se de acordo sobre a natureza passiva deste último, e pensavam exclusivamente o dispositivo de emissão como máquina reprodutiva do sistema de dominação social. P. 51-52

[...] esses sujeitos só poderiam estar submissos à racionalidade imperativa da estrutura. Poderiam eles fazer outra coisa a não ser obedecer em sua leitura ou sua visão das mensagens ao esquema estímulo-resposta? P. 52

Em 1971 [...] aparecem as “ciências da vida” que são amplamente chamadas para acudir e se tornar o núcleo duro em torno da qual Edgar Morin pensa reconceber a transdisciplinariedade. P. 52

3. A tentação metafórica

As metáforas oriundas das ciências biológicas se reinvestem no pensamento social e político. A área da comunicação está mais do que nunca exposta a essas transferências. P. 58

Por comunicação, esses discursos entendem com frequência uma função de regulação no interior de um sistema ou de um organismo. A noção de sistema, comum à biologia e à informática, permite então passar por cima das diferenças de natureza que poderiam existir entre o organismo vivo dos biólogos e a sociedade dos antropólogos e dos sociólogos. P. 58-59

Do progresso à comunicação

Hoje a comunicação, na qualidade de herdeira do progresso, não é mais apenas usada por um discurso publicitário. Ela está cada vez mais no próprio centro do discurso científico. P. 60

[Jacob] “Com a escrita, a comunicação pode se libertar do tempo e a experiência passada de cada indivíduo pode ser acumular em uma memória coletiva. Com a eletrônica, com os meios de conservar a imagem e som, de transmiti-los no mesmo estado a qualquer ponto do planeta, toda a restrição de tempo e de espaço desapareceu”. P. 62

Uma ciência carente de epistemologia

Há também e sobretudo esquecimento do local de produção intelectual. Recusa de uma verdadeira episteologia. P. 64

Constatando a proliferação do que ele [o matemático René Thom] chama de “obras de epistemologia popular” [...] – entre as quais ele engloba aliás, Henri Atlan (Entre o cristal e a fumaça), Jacques Monod (o acaso e a necessidade), Edgar Morin (o método), todas obras fortemente ligadas à expansão do esquema cibernético – escreve: “uma questão se coloca no plano sociológico: de onde vem a floração desse gênero relativamente novo, que cultiva de maneira tão ostensiva a aproximação e o “flow artístico”? Por que, na França, a raça dos verdadeiros epistemólogos, a dos Poincaré, dos Duhem, dos Meyerson, Cavaillès, Koyré parece extinta? Por que a filosofia cienífica francesa não produziu – a exemplo da anglo-saxã – um Popper, ou, mais recentemente, um Kuhn? Seria o caráter fundamentalmente subjetivista e acientífico de uma tradição universitária oriunda de Husserl e Heidegger? Aqui, evidentemente, pensamos em um responsável; seria Bachelar, com um largo sorriso, quem estaria na origem desse desvio literário da epistemologia? P. 64-65

II- Novos paradigmas

Acreditáramos ter certezas. O estruturalismo havia sido uma delas. Com ele, pensávamos possuir um método unitário, válido para todas as ciências, incluindo as ciências humanas. Na busca de cientificidade que marca estas últimas desde sua origem, uma etapa importante não terá sido a etapa estruturalista? Apesar das fortes resistências opostas pela história e pela sociologia, a linguística estrutural instalou-se como ciência real, “a ciência das ciências”. Assistiu-se à generalização, por parte da abordagem estrutural, do conceito que se tornou central de sistema de comunicação. Conceito unificador por excelência segundo Lévi-Strauss, a comunicação servirá para explicar as regras do parentesco, da linguagem e dos intercâmbios econômicos. P. 70

Na apoteose estruturalista, ainda que todos invaquem à saciedade o sistema de comunicação, foi o processo de comunicação que menos foi estudado. P. 71

4- a teoria da informação

Em seu livro Teoria matemática da comunicação, Claude Shannon propõe, em 1949, um esquema do “sistema geral de comunicação”. Shannon estabelecia o quadro matemático no interior do qual era possível colocar os problemas concernetes ao custo de uma mensagem, ao custo de uma comunicação entre um emissor, “a fonte”, e um receptor, na presença de perturbações aleatórias, chamada “ruído”. Se nos aplicarmos a tornar tão mínima quanto possível a despesa total, transmitiremos, por meio de signos convencionados, os menos custosos. P. 73

[...] só se fala para informar, para transmitir uma mensagem. É o que expressava Jacques Derrida em outubro de 1984: “A função de comunicação não esgota a essência da linguagem. Naturalmente, a linguagem comunica, transmite, transporta sentido, mensagens, conteúdos. Mas os efeitos produzidos por um ato de linguagem ou de escrita não se reduzem necessariamente ao transporte de uma informação ou de um saber...[...]” p. 78

5- A pós-lineariedade

A mecânica e o fluido

Tentando das conta da evolução das grandes sociedades industriais, o conceito de sociedade pós-industrial veio oferecer um quadro orgânico para compreender as modificações dos modos de pensamento. Como acontece muitas vezes com conceitos consagrados sem benefício de inventário, a “sociedade pós-industrial” apareceu como um todo liso, homogêneo, realizando a fusão das famílias ideológicas historicamente disjuntas, repartindo os modos de apreensão do mundo segundo a clivagem arcaísmo/modernidade. P. 80

6- O poder negociado

Propondo sua hipótese sobre a microfísica do poder, Michel Foucault fazia avançar o debate, desestabilizando à sua maneira a clivagem heróis positivos/heróis negativos, desencravando-os de seus pólos tradicionais. Afirmando que o poder não é “privilégio” adquirido ou conservado da classe dominante, mas o efeito de conjunto de suas posições estratégicas, é também a posição do “dominado” nesse sistema de poder que ele questionava: “Esse poder não se aplica, pura e simplesmente, como uma obrigação ou como uma proibição, aos que ‘não o têm’, ele os investe, passa por eles e através deles; apóia-se neles, assim como eles mesmos, em sua luta contra ele,apóiam-se por sua vez nas influências que ele exerce sobre eles”. P. 94

[Naïr] “com Sartre há história demais, com Lévi-Strauss, Foucault, Althusser e Lacan não há mais história”. P. 95

7- O retorno do sujeito

A reabilitação do sujeito

A necessidade de identificar o outro tende a ser reconhecida como um problema decisivo. P. 103

Na abordagem estrutural, o desejo de acabar com a obsessão das ciências psicológicas em relação a um sujeito isolado de qualquer estrutura ou de qualquer dispositivo social havia se traduzido em um afastamento do sujeito. P. 104

À noção de comunicação isolada como ato verbal, consciente e voluntário, opõe-se à ideia da comunicação como processo social permanente integrante de múltiplos modos de comportamento: a palavra, o gesto, o olhar, o espaço interindividual. É assim, por exemplo, que Birdwhistell e Hall introduzirão, no campo tradicional da comunicação, a gestualidade (cinésica) e o espaço interpessoal (proxêmica), ao passo que o sociólogo Goffman se dedicará a mostrar como os acidentes ou as dificuldades do comportamento humano revelam a trama do meio social. P. 106

Estamos evidentemente longe dos tempos em que a noção de interação teria podido assumir uma conotação de participação crítica em um projeto de sociedade. Volta-se, na realidade, ao sentido original do conceito tal como foi moldado pelas teorias cibernéticas para as quais os intercâmbios participam do mecanismo de auto-regulação do sistema. P. 109

Quem poderia negar com efeito que a socialização das novas tecnologias em países como a França busca seu caminho entre dois pólos: de um lado, o caminho do marketing e da demanda solvável, da atitude promocional do material; de outro, o caminho da comunicação-emancipação que prolonga a tradição do militantismo sociocultural do qual subsistem traços nas noções de “demanda social”, de “apropriações” e de “participação nas escolhas tecnológicas”? Daí a necessidade de analisar a maneira pela qual o imaginário herdado de um período recente de conquistas e de lutas sociais se reinveste no imaginário que preside à formação dos usos sociais das novas tecnologias. P. 110

8- Os procedimentos de consumo

O funcionalismo do pior

Durante muito tempo, com efeito, as escolas críticas, tanto a escola de Frankfurt como as correntes que se referem a Althusser, aceitaram a título de postulado implícito o mito da onipotência da mídia. P. 112

Esse viés havia sido bem compreendido desde o início dos anos 1960 por Bourdieu e Passeron. Eles serão, na época, os únicos a recusar o “funcionalismo do pior”, as intenções maquiavélicas desse novo Leviatã que seriam as mídias tecnológicas. P. 112

“Se a mass-midiologia não realiza as ambições que proclama”, escreviam então Bourdieu e Passeron em 1963, “ela atinge pelo menos o fim inconfesso que todas as suas atitudes traem, a saber, esquivar as questões terra-a-terra que questionam sua existência. Cada meio de comunicação não segmenta no interior da ‘massa’ conjuntos que são os tantos públicos de um momento? ... Por que, por exemplo, conceder (anteriormente a qualquer existência) ao falso face-a-face da televisão um poder de persuasão a nada comparável, procurando ignorar a eficácia demasiado conhecida da presença em carne e osso? [...] Há mil maneiras de ler, de ver e de escutar. Por que querer determinar ‘a influência’ das mass media pela medida, estranhamente burocrática, da quantidade de informação emitida ou pela análise da ‘estrutura’ da mensagem [...]? Seria preciso lembrar que a significação não existe como tal na coisa lida, mas que ela tem, aqui como alhures, a modalidade da consciência intencional que a constitui? A leitura superficial talvez traga em si mesma a própria defesa e a escuta distraída transforma o discurso do locutor em simples ruído, que pode, a partir de então, ser medido em decibéis. E por que ignorar as proteções das quais se armam as massas contra a precipitação mass-midiática?”. P. 112-113

O essencial da questão era esse: os usos sociais da mídia não reproduzem forçosamente as lógicas destacadas pela análise das estruturas dessa mídia. E mesmo o que é pretensiosamente concebido para isso não tem forçosamente o efeito previsto. Toda hipótese que não aceita o princípio dessa descontinuidade inscreve-se antes na ficção científica do que em uma análise séria do real da mídia. P. 113

Na América Latina [...] estudos pioneiros desde o início dos anos 1970 consideram os públicos receptores como produtores de sentido, analisando, por exemplo, os usos desvirtuados das novelas no interior de diversos grupos das classes populares chilenas. P. 113

Compreende-se que, nesse contexto dominado pela tendência estruturalista de isolar emissores e mensagens, supondo à mídia um poder tão potente quanto misterioso, as análises de Jean Baudrillard haviam sido um sobressalto salutar. Enfatizando a não reciprocidade no interior do processo de “comunicação”, não possuía ele o mérito de refutar a ideia da comunicação como intercâmbio sempre realizado? Essa ideia estremecia o postulado de toda mass-midiologia pouco preocupada com o detalhe: existe comunicação e, onde ela não existe, encontra-se o “ruído”. Baudrillard inverte as coisas: pelo fato da não-reciprocidade, pelo fato da ruptura de intercâmbio, a mídia vive no tempo da incomunicação e só produz a comunicação como o simulacro de si mesma. Essa hipótese parece certamente mais fecunda que a primeira, que acredita na comunicação dada a priori, pelo menos ela torna seu objeto profundamente ambíguo. Mas ela comete o erro de interpretar o fracasso da injunção midiática por meio de uma espécie de autodiluição do sentido sob o efeito de a ação dos “dominados”. P. 114

Goethe [...]. Ele igualmente compreendera “que com as mesmas palavras ninguém pensa o que pensa o seu semelhante, que uma conversa, uma leitura desperta, em indivíduos diferentes encadeamentos diferentes de ideias”. P. 115

O que durante muito tempo a sociologia da mídia moderna ignorou é o que os historiadores do livro e da alfabetização, bem como os historiadores das mentalidades, haviam pacientemente recolhido sobre as resistências das subculturas operárias e camponesas na primeira onda da “normalização” cultural, a saber: a entrada da escrita na tradição oral e do impresso na tradição do manuscrito. É o que o americano Jack Goody chama “a domesticação do pensamento selvagem”. P. 116

Enquanto a sociologia da mídia seguiu a tendência muito clara de globalizar a paisagem dos novos meios técnicos e de apreender sob um aspecto uniforme o ambiente midiático, os historiadores do livro puderam discernir as complementariedades, os níveis de rivalidade, as influências recíprocas da escrita sobre o oral e do oral sobre a escrita, do texto reservado às elites sobre o conto popular. Eles puderam, notadamente, apreciar como o texto escritural era compreendido em função da riqueza maior ou menor da tradição oral de seu leitor. P. 116

Em contrapartida, a teoria que prevaleceu tanto na esquerda quanto na direita para explicar o funcionamento dos meios modernos de difusão de massa mimetizou-se no esteriótipo de “massa”, que se conjugou com o de “sociedade de massa”. Onde os historiadores das culturas populares viam diferenças, conflitos e resistências, os teóricos da “sociedade de massa” viam um conjunto atomizado, amorfo, incapaz de contra-atacar. P. 116

[...] a postura teórica sobre a ação massificante dos meios de difusão de massa [...] via “a sociedade moderna” como o resultado do desaparecimento geral dos elementos de diferenciação que caracterizam as sociedades do passado e o resultado, paralelamente, da perda do sentido do sagrado: a tecnologia, a abundância econômica, a igualdade política haviam suscitado uma sociedade homogênea. Antes da “sociedade moderna”, tínhamos as comunidades, o povo-popular. Agora, a maioria se identificava com a massa, e o homem com o homem-massa. P. 116-117.

É precisamente mérito de Michel de Certeau considerar também a cultura popular uma cultura do presente. Ele vai, assim, ao encontro do desejo de antropólogos que querem reagir contra o confinamento das culturas populares e étnicas nas noções passadistas do “paraíso perdido” das culturas originais em face da “homogeneização” presente. P. 117

Passivo/ativo

Durante muito tempo, à imagem de um consumidor passivo em face de uma mídia ativa correspondeu a ideia da oposição fetichista entre uma mídia “passiva” e uma mídia “ativa”, opondo o triste passado a um futuro promissor. P. 118

A profissionalidade dese ser considerada um campo de inovação para as práticas de intervenção social. Foi o que começaram a entender certos setores do mundo associativo e do movimento operário, quando constatam que é tempo de sair “de uma imagem do social, morosa e entediante”, e que aí se encontra o desafio de sua própria “identidade cultural”. É então que os novos paradigmas ajudam a responder a esta questão: Que imagens? A busca de novas formas e de novos conteúdos é com efeito inseparável das novas tendências que emergem: busca do indivíduo por trás da massa, direito ao sensível, à ficção, ao imaginário. P. 122

III- a redefinição de uma relação: intelectuais/cultura midiática

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