Os meios de comunicação como extensões do homem
1- O meio é a mensagem
O meio é a mensagem. Isto apenas significa que as consequências sociais e pessoais de qualquer meio [...] constituem o resultado do novo estalão introduzido em nossas visas por uma nova tecnologia ou extensão de nós mesmos. 21
A reestruturação da associação e do trabalho humanos foi moldada pela técnica de fragmentação, que constitui a essência da tecnologia da máquina. O oposto é que constitui a essência da tecnologia da automação. 21
A luz elétrica é informação pura. 22
O "conteúdo" de qualquer meio ou veículo é sempre um outro meio ou veículo. 22
A "mensagem" de qualquer meio ou tecnologia é a mudança de escala, cadência ou padrão que esse meio ou tecnologia introduz nas coisas humanas. 22
"O meio é a mensagem", porque é o meio que configura e controla a proporção e a forma das ações e associações humanas. 23
[...] não deixa de ser bastante típico que o "conteúdo" de qualquer meio nos segue para a natureza desse mesmo meio. 23
Somente compreendemos que a luz elétrica é um meio de comunicação quando utilizada no registro do nome de algum produto. O que aqui notamos, porém, não é a luz, mas o "conteúdo". 23
O antigo desconhecimento dos efeitos sociais e psicológicos dos meios pode ser ilustrado praticamente por qualquer um dos pronunciamentos oficiais. 25
Para uma cultura altamente mecanizada e letrada, o cinema surgiu como um mundo de ilusões triunfantes e de sonhos que o dinheiro podia comprar. 27
Ao propiciar a apreensão total instantânea, o cubismo como que de repente anunciou que o meio é a mensagem. 27
Os segmentos especializados da atenção deslocaram-se para o campo total, e é por isso que agora podemos dizer, da maneira a mais natural possível: "o meio é a mensagem". 27
Tocqueville foi o primeiro a dominar a gramática da imprensa e da tipografia. 28
Inconscientes de nossa tendência cultural tipográfica, nossos pesquisadores partem do princípio de que hábitos uniformes e contínuos constituem índices de inteligência, dessa forma eliminando o homem-ouvido e o homem-teto. 32
A tecnologia elétrica está dentro dos muros e nós somos insensíveis, surdos, cegos e mudos, ante a sua confrontação com a tecnologia de Gutemberg, na e através da qual se formou o modo americano de vida. 33
O "conteúdo" de um meio é como a "bola de carne" que o assaltante leva consigo para distrair o cão de guarda da mente. 33
O efeito de um meio se torna mais forte e intenso justamente porque o seu conteúdo é outro meio. p. 33
Arnaldo Toynbre ignora até a inocência a função dos meios na formação da história, mas contém muitos exemplos úteis aos estudantes dos media. 33
O artista sério é a única pessoa capaz de enfrentar, impune, a tecnologia, justamente porque ele é um perito nas mudanças da recepção. 34
A. Toynbre abordou o tema do poder de transformação dos meios, em seu conceito da "eterização", que ele tem como o princípio da simplificação e da eficiência progressivas em qualquer organização ou tecnologia. Mas é significativo que ele ignore o efeito do desafio dessas formas sobre as reações de nossos sentidos. 34
A imprensa criou o individualismo e o nacionalismo no século XVI. A análise de programas e "conteúdos" não oferece pistas para a magia desses meios ou sua carga subliminar. 35
A aceitação dócil e subliminar do impacto causado pelos meios transformou-se em prisões sem muros para seus usuários. 36
Todo meio ou veículo de comunicação também é uma arma poderosa para abater outros meios e outros grupos. 36
Os meios tecnológicos são recursos ou matérias-primas, a mesmo título que o carvão, o algodão e o petróleo. 36
Que os nossos sentidos humanos, de que os meios são extensões, também se constituem em tributos fixos sobre as nossas energias pessoais e que também configuram a consciência e experiência de cada um de nós. 37
- Meios quentes e frios
Um meio quente é aquele que prolonga um único de nossos sentidos e em “alta definição”. 38
Os meios quentes não deixam muita coisa a ser preenchida ou completada pela audiência. Segue-se naturalmente que um meio quente, como o rádio, e um meio frio, como o telefone, tem efeitos bem diferentes sobre os usuários. 38
Os meios frios como os caracteres escritos hieróglifos ou ideogrâmicos atua de modo muito diferente daqueles de um meio quente é explosivo como o alfabeto fonético. 39
Um meio quente permite menos participação do que um frio: uma conferencia envolve menos do que um seminário, e um livro menos que um diálogo. 39
As tecnologias especializadas destribalizam. A tecnologia elétrica não especializada retribaliza. O processo de perturbação resultante de uma nova distribuição de habilidades vem acompanhado de muita defasagem cultural: as pessoas se sentem compelidas a encarar as novas situações. 40
Nós vivemos miticamente, mas continuamos a pensar fragmentariamente e em planos separados. 41
A nova configuração e estruturação elétrica da vida cada vez mais se opõe aos velhos processos e instrumentos de análise, lineares e fragmentários, da idade mecânica. 42
Em termos de meios frios e quentes, os países atrasados são frios e nós somos quentes. 43
De nossa parte, encontramos a vanguarda no frio e no primitivo, que nos prometem envolvimento em profundidade e expressão integral. 44
Todavia, importa muito saber se um meio quente é utilizado numa cultura quente ou fria. O rádio, meio quente, aplicado a culturas frias ou não letradas, provoca um efeito violento, contrariamente ao que acontece, por exemplo, na Inglaterra e na América, onde o rádio é considerado divertimento. 48
Uma cultura fria, ou pouco letrada, não pode aceitar como simples divertimentos os meios quentes, como o rádio e o cinema. 48
O princípio que distingue os meios frios e quentes está perfeitamente corporificado na sabedoria popular: “Garota de óculos não convida a cantadas”. Os óculos intensificam a visão de dentro para fora, saturando a imagem feminina – sem embargo da imagem antifeminina clássica representada pela bibliotecária. Já os óculos escuros criam a imagem inescrutável e inacessível que convida à participação e à complementação. 49
O nome de alguém é um verdadeiro passe hipnótico a que a pessoa fica submetida durante toda vida. 49
3 – Reversão do meio superaquecido
O russo utiliza o telefone para os mesmos efeitos que nós associamos a uma ansiosa conversa cara a cara. 51
“O vicio é um monstro de tão feio aspecto,
Que para abominá-lo basta a vista;
Mas se o vemos demais, a face horrenda
De abjeta a familiar, chega a benquista”. Alexander Pope
Em outro nível, temos visto, em nosso século, a zombaria aos mitos e legendas tradicionais transformar-se em estudo reverente. À medida que começamos a reagir em profundidade à vida e aos problemas sociais de nosso globo-aldeia, tornamo-nos reacionários. O envolvimento que acompanha nossas tecnologias imediatas transforma as pessoas mais “socialmente conscientes” em pessoas conservadoras. 52
Para o homem, o conhecimento e o processo de obter conhecimento possuem a mesma magnitude. Nossa habilidade em compreender, ao mesmo tempo, galáxias e estruturas subatômicas é um movimento de faculdades que as inclui e transcende. 52-53
Butler Yeats: “O mundo visível já não é mais uma realidade e o mundo invisível já não é mais um sonho”. 53
Em verdade, não é o aumento numérico que cria a nossa preocupação com a população; trata-se antes do fato de que todo mundo está passando a viver na maior vizinhança, criada pelo envolvimento elétrico que enreda umas vidas nas outras. Do mesmo modo na educação, não é o aumento do número daqueles que buscam o conhecimento que gera a crise. 53-54
Em lugar de poupar trabalho, os eletrodomésticos permitem que cada qual faça seu próprio trabalho. O que o século XIX delegara a servos e empregadas, agora executamos nós mesmos. Este princípio se aplica in toto na era da eletricidade. 54
Na nova Era da Informação elétrica e da produção programada, os próprios bens de consumo assumem cada vez mais o caráter de informação, embora esta tendência se manifeste principalmente nas crescentes verbas publicitárias. 54-55
É significativo que os bens de consumo mais usados na comunicação social — cigarros, cosméticos e sabonetes — sejam também os maiores responsáveis pela manutenção dos meios de comunicação em geral. 55
Pareceria muito natural que os intelectuais assumissem o poder, enquanto a classe governante como que se divertia na Disneylândia — pelo menos para Marx e seus seguidores. Mas os seus cálculos não levaram em conta a compreensão da dinâmica dos novos meios de comunicação. Marx baseou sua análise na máquina, extemporaneamente, quando já o telégrafo e outras formas implosivas haviam começado a reversão da dinâmica mecânica. 56
O presente capítulo é dedicado a mostrar que em qualquer meio ou estrutura existe o que Kenneth Boulding chama de “limite de ruptura, no qual o sistema subitamente se transforma em outro ou atravessa um ponto irreversível em seu processo dinâmico”. 56
O progresso das estradas e dos transportes provocou a reversão da antiga estrutura: as cidades se tornaram centros de trabalho, os campos passaram a servir ao lazer e à recreação. 57
Uma das causas mais comuns de ruptura em qualquer sistema é o cruzamento com outro sistema, como aconteceu com a imprensa e a prensa a vapor, ou com o rádio e o cinema (gerando o cinema falado). Hoje, com o microfilme e os microcartões, para não falar das memórias eletrônicas, a palavra impressa de novo assumiu muito do caráter artesanal de um manuscrito. Mas a imprensa de tipos móveis foi, por si mesma, o maior limite de ruptura na história da leitura fonética, assim como o alfabeto fonético foi o limite de ruptura entre o homem tribal e o homem individualista. 57-58
4 – O AMANTE DE “GADGETS” - Narciso como Narcose
O mito grego de Narciso está diretamente ligado a um fato da experiência humana, como a própria palavra Narciso indica. Ela vem da palavra grega narcosis, entorpecimento. O jovem Narciso tomou seu próprio reflexo na água por outra pessoa. A extensão de si mesmo pelo espelho embotou suas percepções até que ele se tornou o servomecanismo de sua própria imagem prolongada ou repetida. A ninfa Eco tentou conquistar seu amor por meio de fragmentos de sua própria fala, mas em vão. Ele estava sonado. Havia-se adaptado à extensão de si mesmo e tornara-se um sistema fechado. 59
O que importa neste mito é o fato de que os homens logo se tornam fascinados por qualquer extensão de si mesmas em qualquer material que não seja o deles próprios. Tem havido cínicos que insistem em que os homens se apaixonam profundamente por mulheres que reflitam sua própria imagem. Seja como for, a sabedoria do mito de Narciso de nenhum modo indica que ele se tenha enamorado de algo que ele tenha considerado como sua própria pessoa. 59
Fisiologicamente, sobram razões para que uma extensão de nós mesmos nos mergulhe num estado de entorpecimento. 60
Embora não estivesse na intenção de Jonas e Selye fornecer uma explicação para a invenção e a tecnologia humanas, o certo é que nos deram uma teoria da doença que chega a explicar por que o homem é impelido a prolongar várias partes de seu corpo, numa espécie de auto-amputação. Sob pressão de hiperestímulos físicos da mais vária espécie, o sistema nervoso central reage para proteger-se, numa estratégia de amputação ou isolamento do órgão, sentido ou função atingida. Assim, o estímulo para uma nova invenção é a pressão exercida pela aceleração do ritmo e do aumento de carga. 60
A imagem refletida do moço é uma auto-amputação ou extensão provocada por pressões irritantes. Como contra-irritante, a imagem provoca um entorpecimento ou choque generalizado que obstrui o reconhecimento. A auto-amputação impossibilita o auto-reconhecimento. 61
O princípio da auto-amputação como alívio imediato para a pressão exercida sobre o sistema nervoso central prontamente se aplica à origem dos meios de comunicação, desde a fala até o computador. 61
Com o advento da tecnologia elétrica, o homem prolongou, ou projetou para fora de si mesmo, um modelo vivo do próprio sistema nervoso central. Nesta medida, trata-se de um desenvolvimento que sugere uma auto-amputação desesperada e suicida, como se o sistema nervoso central não mais pudesse contar com os órgãos do corpo para a função de amortecedores de proteção contra as pedras e flechas do mecanismo adverso. Pode muito bem dar-se que as sucessivas mecanizações dos vários órgãos físicos, desde a invenção da imprensa, se tenha constituído numa experiência social por demais violenta e exacerbada para o sistema nervoso central. 61.62
Se Narciso se hipnotiza pela sua própria imagem auto-amputada, há uma boa razão para o hipnotismo. Há um íntimo paralelo de reações entre as estruturas dos choques ou traumas físicos e mentais. 62
Fisiologicamente, no uso normal da tecnologia (ou seja, de seu corpo em extensão vária), o homem é perpetuamente modificado por ela, mas em compensação sempre encontra novos meios de modificá-la. 65
É como se o homem se tornasse o órgão sexual do mundo da máquina, como a abelha do mundo das plantas, fecundando-o e permitindo o evolver de formas sempre novas. 65
Com nosso sistema nervoso central estrategicamente entorpecido, as tarefas da consciência e da organização são transferidas para a vida física do homem, de modo que. pela primeira vez, ele se tomou consciente do fato de que a tecnologia é uma extensão de nosso corpo físico. 65-66
5. A ENERGIA HIBRIDA - LES LIAISONS DANGEREUSES
Já explicamos que os meios, ou extensões do homem, são agentes “produtores de acontecimentos”, mas não agentes “produtores de consciência”. A hibridização ou combinação desses agentes oferece uma oportunidade especialmente favorável para a observação de seus componentes e propriedades estruturais. “Assim como o filme silencioso reclamava o som, o filme sonoro reclama a cor”, escreveu Sergei Eisenstein, em suas Notas de um Diretor de Cinema. 67
Esse tipo de observação pode ser estendido sistemáticamente a todos os meios: “Assim como a imprensa clamava pelo nacionalismo, o rádio clama pelo tribalismo.” Esses meios sendo extensões de nós mesmos, dependem de nós para sua inter-relação e sua evolução. O fato de que se inter-relacionem e proliferem em novas progênies tem sido causa de maravilha através das idades. Deixarão de nos espantar se nos dermos ao trabalho de inquirir sobre sua ação. Podemos até, se o quisermos, pensar as coisas antes de as produzirmos. 68
A alfabetização cria espécies de povos muito mais simples do que aquelas que se desenvolvem na teia complexa das sociedades orais e tribais comuns. 69
Este livro, buscando compreender muitos meios, os conflitos dos quais derivam e os conflitos ainda maiores a que dão corpo, sustenta a promessa de reduzir esses conflitos mediante um aumento da autonomia humana. Anotemos agora alguns dos efeitos dos meios híbridos, ou seja, da interpenetração de um e outro meio. 69
Se o estudante da teoria da informação apenas meditar no poder da luz elétrica em transformar toda e qualquer estrutura de espaço-tempo, de trabalho ou da sociedade na qual penetra ou com a qual entra em contato, certamente disporá da chave da forma de energia que preside a todos os meios e que molda tudo o que toca. À exceção da luz, todos os meios andam aos pares, um atuando como “conteúdo” do outro, de modo a obscurecer a atuação de ambos. 71
[...] como extensões de nossos sentidos, estabelecem novos índices relacionais, não apenas entre os nossos sentidos particulares, como também entre si, na medida em que se inter-relacionam. O rádio alterou a forma das estórias noticiosas, bem como a imagem fílmica, com o advento do sonoro. A televisão provocou mudanças drásticas na programação do rádio e na forma das radionovelas. 72
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